Может ли отрицательное стать положительным, когда речь идет о побуждении других? Это взялись выяснить трое преподавателей маркетинга в 2012 г. Экспериментальной группе они представили информацию о паре туристических ботинок так, как если бы участники покупали их через Интернет. Половине группы исследователи перечислили все положительные факты о ботинках: ортопедические подошвы, водонепроницаемый материал, гарантия на пять лет и т. д. Другой половине группы они перечислили те же положительные качества, но затем сообщили и об отрицательном: к сожалению, эти ботинки выпускаются только двух цветов. Удивительно, что во многих случаях люди, получившие малую дозу отрицательной информации, с большей вероятностью хотели купить ботинки, чем те, кто получил исключительно положительную информацию.
Исследователи назвали этот феномен «эффектом недостатка», где «добавление небольшой отрицательной детали к положительному в целом описанию придает ему еще более положительный характер». Но эффект недостатка, похоже, работает только при соблюдении двух условий. Во-первых, люди, обрабатывающие информацию, должны «ослабить усилия», т. е., не сосредоточиваясь полностью на решении, они могут прикладывать немного меньше усилий, например будучи заняты или чем-то отвлечены. Во-вторых, отрицательная информация должна следовать за положительной, а не наоборот. Опять-таки сравнение обеспечивает доходчивость. «Базовая логика заключается в том, что, когда люди сталкиваются с незначительной отрицательной информацией, после того как получили положительную, эта отрицательная информация парадоксальным образом подчеркивает или усиливает отличительные черты положительной»{118}.
Поэтому, если вы излагаете свое предложение человеку, а он не внимает сосредоточенно каждому вашему слову, перечислите все положительные стороны и добавьте небольшую отрицательную деталь. Честное признание скромного недостатка может расцветить истинную красоту вашего предложения.
Акцентируйте потенциал
Пока что мы рассмотрели продажу джема, программного обеспечения для изучения немецкого языка и пары прекрасных туристических ботинок с небольшим изъяном. Но какая формулировка подойдет лучше всего, когда вы продаете себя? Инстинкт подсказывает (и весьма разумно), что надо рассказать о своих достижениях: заключенных сделках, реформированных подразделениях, полученных наградах.
Однако в своей удивительной и масштабной работе 2012 г. Закари Тормала и Джейсон Джиа из Стэнфордского университета и Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса предлагают другой подход. Они говорят, что на самом деле нам нужно акцентировать свой потенциал. Например, эти исследователи поставили участников эксперимента на место генерального менеджера команды Национальной баскетбольной ассоциации и поручили им заключить контракты с игроками. Некоторые участники должны были предложить контракт игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другие – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. Участники в среднем предлагали за шестой год ветерану с солидными достижениями зарплату, превышающую $4 млн, а новичку за его шестой сезон – предположительно более $5 млн.
Аналогично исследователи протестировали два объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. В одном объявлении говорилось, что комедийный актер Кевин Ши, «возможно, будущая крупная звезда», в другом: «Он будущая крупная звезда». Первое объявление просматривали чаще и ставили ему больше лайков, чем второму. Исследователи пришли к несколько необычному выводу о том, что «люди могут предпочитать потенциальную возможность успеха реальному успеху в том же самом деле»{119}.
Люди часто находят потенциал более интересным, чем его реализацию, поскольку он неопределенный, считают исследователи. Такая неопределенность способна заставить людей внимательнее присмотреться к человеку, которого они оценивают, и активнее обработать информацию, требуемую для этого, что в итоге может привести к дополнительным и углубленным обоснованиям в пользу выбора рассматриваемой кандидатуры. Поэтому в следующий раз, когда будете продавать себя, не зацикливайтесь на вчерашних достижениях, а лучше акцентируйте перспективы своих завтрашних достижений.
Укажите съезд с магистрали
После того как вы нашли проблему и подходящую для нее формулировку, нужно предпринять еще один шаг: указать людям съезд с магистрали.
Для иллюстрации предлагаем исследование о благотворительной раздаче продуктов. Студентов попросили разделить однокурсников на две группы – тех, кто «наименее вероятно», и тех, кто «наиболее вероятно» примет участие в благотворительной акции. Затем исследователи поделили каждую группу пополам. Половине группы наименее вероятных и половине группы наиболее вероятных участников они разослали письма, где к каждому из студентов обращались по имени и просили принести конкретный вид продуктов. К письму прилагалась карта, где было показано, куда нужно доставить продукты. Через несколько дней исследователи позвонили этим студентам по телефону с напоминанием.
Вторая половина каждой из групп получила другое письмо. В нем исследователи обращались к «дорогому студенту», а не к конкретному лицу. В письме не указывался конкретный вид продуктов, и к нему не прилагалась карта. Этим студентам не звонили по телефону.
Что имело большее значение: принадлежность студентов к той или иной группе либо содержание письма?
Среди студентов из числа наименее вероятных участников, получивших менее подробное письмо, участие в благотворительной акции не принял никто (вопиющий 0 %). Студенты, которых отнесли к группе наиболее вероятных участников и которые получили то же краткое письмо, не ошеломили исследователей своей щедростью: благотворительный взнос сделали всего лишь 8 %.
Однако письмо, где подробно описывалось, как нужно действовать, произвело огромный эффект: 25 % студентов, чье участие считали наименее вероятным, внесли свой вклад, получив письмо с конкретной просьбой, картой и указанием места сбора пожертвований. Их побудила не только сама просьба, но и тот факт, что организаторы указали им, где съезжать с магистрали. Конкретная просьба, сопровождаемая доходчивым описанием способа ее выполнения, привела к тому, что количество наименее вероятных участников благотворительной акции в три раза превысило количество наиболее вероятных, но не получивших доходчивого руководства к действию{120}.
