Нечестную нативную рекламу называют «джинса». Это скрытая реклама, поданная как будто бы это и не реклама вовсе. Она вводит человека в заблуждение, по сути это обман.
В Instagram между «нативкой» и «джинсой» очень тонкая грань, там часто блогеры подают рекламу как личную рекомендацию. Зачастую даже не задумываясь об этической стороне вопроса – просто так все делают.
В Дзене с этим построже, например, если канал состоит в «Нирване» (программе, в которую Дзен приглашает авторов качественных каналов), то автора, который не поставил в рекламной статье галочку «Партнерский материал», могут исключить из программы.
Какие каналы подходят для нативной рекламы?
Когда бренд-рекламодатель выбирает для рекламы каналы и авторов, он старается найти то, что читают люди, похожие на его покупателей, и оценивает тематику, качество контента, вовлеченность на канале.
Обычно, чем более узкая тематика у канала – тем сложнее ему найти рекламодателя. Например, канал, который пишет о собаках, подойдет малому количеству рекламодателей, потому что автору будет сложно встроить в свои публикации рекламу чего-то, не связанного с животными. А лайфстайл-блогер, который пишет о своей жизни, может прорекламировать практически все что угодно.
Мой личный блог – один из самых востребованных рекламодателями в Дзене, я делаю рекламу для таких компаний как Яндекс, Профи.ру, Сбербанк, Манго, Делимобиль, Викиум, Clarins и многих других. Тематика позволяет мне писать обо всем: хоть о такси, хоть о косметике, хоть о детских товарах, хоть о банковских услугах.
С другой стороны, узкотематичные каналы собирают строго определенную аудиторию, за которую рекламодатель может платить больше, потому что нигде больше такой аудитории нет. Например, мое агентство работает с каналом «Сельский учитель», который очень востребован в плане рекламы.
Крупные бренды оценивают каналы по качеству контента. Они привыкли давать рекламу на красивых площадках: в модных журналах, медиа, у Instagram-блогеров. У многих есть даже специальный документ tone of voice, который описывает правила коммуникации с потребителями. Таких рекламодателей может оттолкнуть грубый заголовок, банальные картинки и даже название канала. А если автор не вызывает симпатии у представителей бренда, вряд ли они захотят рекламировать свой товар на его канале.
И конечно, рекламодатели смотрят на статистику и вовлеченность на канале: много ли комментариев у автора? Что за люди комментируют? Сколько дочитываний собирают статьи? Есть ли на канале люди, которые готовы искренне доверять рекомендациям блогера? Все это напрямую влияет на эффективность рекламы – если статью никто особо не увидит, то рекламодателю не захочется тратить на нее время.
Сколько стоит нативная реклама?
Стоимость рекламы на разных каналах отличается. Например, в моем блоге одна рекламная статья сейчас стоит 50 тыс. руб., а в каком-то другом блоге может стоить всего 5 тыс.
Если обобщить факторы, влияющие на цену, все зависит от двух вещей:
• сколько готов заплатить рекламодатель;
• за сколько блогер готов выполнить эту работу.
Рекламодателю важнее всего эффективность – чем больше он получит от рекламы, тем больше готов заплатить.
Оценка эффекта от рекламы зависит от того, какие цели преследует рекламодатель: дать знание о своем бренде (тогда надо, чтобы у статьи были огромные охваты и просмотры), заказы/заявки/регистрации (тогда нужно получить много переходов на сайт со статьи) или что-то другое.
Когда клиент обращается к нам в рекламное агентство, мы выясняем его задачи и пишем задание для блогеров: что должна включать в себя статья, чтобы эти задачи решались. Потом, при подготовке отчета, мы смотрим, удалось ли нам добиться показателей, которые решают задачи клиента. Но при подписании договора для простоты расчета стоимости рекламы мы сводим эффективность статьи к одному показателю – дочитывания.
Чем больше дочитываний обещает блогер, тем дороже реклама на его канале.
На своем личном канале я меняю гарантию по дочитываниям от рекламы к рекламе. Вот что я беру в расчет, определяя ее:
• текущую статистику канала: сколько дочитываний я точно смогу набрать, даже если статья не зайдет;
