Шаг 3. Разработка интеграции с бэк-офисом
Большинство приложений не могут обрести самостоятельность; они являются всего лишь интерфейсом, который должен интегрироваться с серверной системой. Маркетологам нужно определить, как интегрировать его с другими элементами поддержки, на которую пользователи не обращают внимания, но имеющую большое значение для клиентского опыта.
Как правило, интеграция включает в себя операционный офис, традиционные магазины, другие каналы СМИ и партнеров со стороны. Например, приложение Walgreens позволяет своим клиентам получать медицинское обслуживание.
Пациенты могут получить рецепты на лекарства и даже провести видеоконсультацию с врачом. Чтобы убедиться в том, что опыт клиента является беспрепятственным, были приложены большие усилия. Walgreens нужно было убедиться, что приложение позволяет совершать заказы в их торговых точках. Приложение также сотрудничает с врачебной сетью MDLive, готовой предоставить онлайн-консультацию с доктором.
Предоставление решений с социальной CRM
В последние годы распространение социальных сетей стало непреодолимым. The Pew Research Center сообщил, что 65 % взрослых американцев использовали социальные сети в 2015 году, хотя в 2005 году эта цифра составляла всего лишь 7 %. Согласно данным международного агентства We Are Social, в 2016 году количество пользователей социальных сетей составило два миллиарда триста миллионов человек – 31 % населения земного шара.
Брендам стало необходимо общаться со своими клиентами с помощью социальных сетей. Рассмотрим следующий факт, предоставленный ассоциацией Internet Advertising Bureau в Великобритании: около 90 % клиентов после взаимодействия с брендами в социальных сетях действительно рекомендовали бы их. Аналогичным образом исследование NM Incite показало, что покупатели, получающие положительную социальную заботу о клиентах, почти в три раза чаще становятся защитниками бренда. В таком случае социальная CRM (использование социальных сетей для управления взаимодействием бренда с клиентами и построения долгосрочных связей) станет важным инструментом для взаимодействия с клиентами.
Социальная CRM – это главный сдвиг от традиционной CRM. Пока традиционная CRM, как правило, управляется компанией, социальная CRM управляется клиентами. В традиционной CRM компании определяют связь с клиентами, используя исходящие, предпочитаемые ими каналы, такие как электронная почта и кол-центры. В социальной CRM потребители инициируют связь с входящими запросами с помощью социальных сетей. Таким образом, социальная CRM не знает часов работы и редко может быть автоматизирована; клиенты круглосуточно ждут мгновенного ответа.
Из-за особенностей социальных сетей социальная CRM является диалоговой. В отличие от традиционной CRM, являющейся более односторонней и цикличной, социальная CRM предполагает постоянный диалог – не только между брендом и покупателями, но и между покупателями в своих сообществах. Из-за социальной динамики вряд ли можно сдерживать и изолировать какие-либо проблемы. Любой человек, включая потенциальных клиентов, может увидеть ответ бренда и приступить к диалогу.
Обычно существует три основные варианта использования социальной CRM.
Первый – это слушать покупателей. Бренды могут извлекать выгоду из общих бесед в социальных сетях относительно себя.
Второй – вовлекать бренды в общие беседы. Компании могут выделить специальную команду, которая бы комментировала и влияла на обсуждения, чтобы получить более благоприятный результат.
Третий – это рассмотрение жалоб, которые потенциально приводят к кризису бренда. Ожидается, что компании будут предоставлять решения проблем покупателей до того, как эти проблемы пойдут в массы.
Социальная CRM – не то же самое, что маркетинг в социальных сетях, хотя различия между этими двумя методами размываются. Маркетинг социальных сетей включает в себя отправление сообщений и контента с помощью социальных сетей (глава 9), а социальная CRM включает в себя решение проблем клиентов. Однако, когда покупатели впечатлены результатами, хороший опыт социальной CRM может превратиться в хорошую маркетинговую кампанию. Маркетинг социальных сетей также является более динамичным в результате фрагментации социальных сетей. Таким образом, брендам необходимо расположиться на нескольких платформах социальных сетей, чтобы охватить больше клиентов и постоянно следить за трендами новых, появляющихся платформ. Социальная CRM является относительно более стабильной, поскольку не все платформы социальных сетей подходят для продолжительного диалога.
Иногда маркетинг социальных сетей и социальная CRM сосуществуют вместе. Также они могут быть интегрированы или разделены, и каждый из вариантов имеет свои плюсы. Некоторые бренды используют разные аккаунты в социальных сетях: один для контент-маркетинга, а другой для социальной CRM. Примером такой практики являются аккаунты в социальных сетях компании NIke: @nike.com для основного аккаунта (с контент-маркетингом) и @nikesupport.com для социальной CRM. Ответственность за управление маркетингом социальных сетей и социальной CRM в организации обычно разделяется и включает разные команды, каждая со своей целью. Если в социальной CRM что-то идет не так, она может быть изолирована без ущерба для основного аккаунта в социальной сети. Слабость данного подхода заключается в том, что этот охват разделен. Аккаунт маркетинга социальных сетей обычно популярнее, чем аккаунт социальной CRM. Тональность общения с обоих аккаунтов также сложнее объединить.
Другие бренды используют одну учетную запись в социальных сетях для обеих целей. Этот подход помогает объединить охват и тональность бренда. Однако наличие единственной учетной записи представляет значительный риск для бренда. Если при рассмотрении жалобы что-то пойдет не так, это будет видно всем. Онлайн-сервис заказа еды Seamless использует единый аккаунт в Twitter. Учетная запись Seamless в Twitter делится большим количеством контента. Известно, что Seamless очень отзывчив к жалобам, размещенным в Twitter. Однако иногда настроение социальных сетей может измениться на негативное, например во времена кризиса, когда вышла из строя система заказов.
Шаг 1. Создание возможностей для немедленного реагирования
В социальных сетях масштабы обсуждений могут быть огромными. Кроме того, не все покупатели напрямую общаются с брендами в социальных сетях. Некоторые из них обсуждают бренды со своими друзьями, не обращаясь к ним напрямую. Таким образом, социальная CRM требует алгоритма мониторинга социальных сетей для отслеживания, фильтрации и расстановки приоритетов при общении, что позволяет отделить важное от информационного шума. Алгоритм также должен быть разработан так, чтобы определить активные обсуждения, моменты, когда бренды способны вступить в дискуссию и оказать на нее положительное влияние. Он также должен иметь возможность заметить основные жалобы, которые обычно приводят к кризису бренда. Это дает компаниям возможность смягчить кризис до того, как он произойдет. У компаний есть множество видов программного обеспечения, которое может помочь им сделать это эффективно.
