Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация должна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.
• «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… дифференциация… Все остальное – сплошь производные от нее и только от нее» (Теодор Левитт).
• «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер Ривз).
• «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга» (Филип Котлер).
• «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет основания предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).
Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей – непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.
Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.
В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.
