Каждый пробует то, что получилось. К собственному удивлению, они обнаруживают, что получился шедевр.
– Шоколадки «Риз» с арахисовым маслом, – завывает голос за кадром. – Два великолепных вкуса – вместе еще великолепнее.
«Ключ к успеху – в том, чтобы рискнуть думать непривычно. Привычка – враг прогресса.
Если у вас чуть больше наблюдательности, чем у кочана капусты, – значит, вы уже способны что-нибудь изобрести».
Тревор Бейлис, изобретатель
Люди с П-ориентированным мышлением понимают смысл этой кондитерской аварии. Они интуитивно ощущают то, что я называю «Теорией новшеств им. Шоколадок „Риз“ с арахисовым маслом»: порой самые продуктивные идеи возникают из простой комбинации двух уже существующих. Возьмем, к примеру, Джона Фабеля, активного любителя лыжных гонок по пересеченной местности. Он любил это занятие, только вот лямки рюкзака вечно натирали ему плечи. Как-то раз, оказавшись в Нью-Йорке, он шел по Бруклинскому мосту – и вдруг увидел решение проблемы. Совершив действие, которое когнитивисты Жиль Фоконье и Марк Тернер называют «концептуальным смешением», Фабель совместил конструкцию подвесного моста с устройством обычного рюкзака – и изобрел новый, легкий в переноске и ставший популярным рюкзак, который сейчас называется «Экотрек».
Способность создавать такие необычные, парадоксальные комбинации – функция правого полушария. Нейробиологи-когнитивисты из Дрексельского и Северо-Западного университетов установили, что интуитивные озарения, предшествующие тому моменту, когда изобретатель кричит: «Эврика!», сопровождаются резкой вспышкой активности в правом полушарии мозга. Если же решение проблемы требует более последовательной, Л-ориентированной манеры мышления, наш «центр открытий» пребывает в пассивности[139]. Умение активизировать правое полушарие становится все более необходимым сейчас, когда мы выходим из Информационного века. В современном бизнесе путь от изобретения к массовому производству совершается так стремительно, что люди и фирмы, стремящиеся к успеху, буквально не знают покоя. Им нужно изобретать, изобретать и изобретать – а реализацию изобретений отдавать на откуп аутсорсингу или автоматизации. А значит, востребованы будут те, у кого хватает умения и настойчивости экспериментировать с нестандартными комбинациями, кто готов к тому, что работа на вдохновении чревата ошибками. К счастью, такая способность к изобретательству живет в каждом из нас – даже если кто-то в это не верит. Послушаем, что говорит Тревор Бейлис, британский каскадер, переквалифицировавшийся в изобретатели и придумавший радио с механическим заводом, работающее без батареек и электричества: «Изобретательство – это не раздел магии, недоступный для непосвященных: пробовать может всякий». Большинство изобретений и новаций возникли благодаря перегруппировке старых идей. Именно те, кто рискнет развить в себе эту способность, станут королями Концептуального века.
Творцы метафор
Представьте себе: в один прекрасный день вы сидите в офисе, и начальник говорит вам: «А теперь одолжите мне свои уши». Поскольку буквальный смысл этой фразы связан лишь с очень неприятным значением, левое полушарие даст сигнал легкой тревоги (см. главу 1) и направит вопрос по другую сторону мозолистого тела. Правое полушарие успокоит своего напарника – оно поместит эту фразу в контекст и объяснит, что «одолжить кому-либо свои уши» – английская метафора. Ваш начальник вовсе не собирается играть с вами в Ван Гога – он хочет, чтобы вы его внимательно выслушали.
Метафора (перенос свойств одного предмета на другой) еще одно важное составляющее звено Симфонии. Однако, как и многие другие компоненты П-ориентированного мышления, оно пользуется незаслуженно плохой репутацией. «В западной традиции… метафора исключается из пространства рационального мышления», – пишет знаменитый лингвист Джордж Лакофф. Метафора часто считается средством украшения, достоянием поэтов и каких-нибудь кривляк, чем-то вроде одеколона, которым можно спрыснуть что-то заурядное или неприятное. На самом же деле метафора – один из основных инструментов мышления, ведь «наше мышление, – пишет Лакофф, – в значительной степени обуславливается метафорой»[140].
В нашем многогранном мире развитое восприятие метафоры – это свойство целостного сознания, которое многие когнитивисты называют «творческой рациональностью», и оно все больше повышается в цене. Каждое утро, выйдя из объятий Морфея и включив свет, мы уже знаем, что большую часть времени нам придется барахтаться в водовороте информации и цифр. Некоторые компьютерные программы способны систематизировать эти разрозненные частички и выстраивать из них модели. Однако только человеческий мозг умеет мыслить метафорически и видеть взаимосвязи, которые компьютер никогда не сумеет заметить.
Кроме того, в эпоху изобилия, когда на коне оказываются те, кто умеет придумывать нечто новое и привлекательное, искусство создавать метафоры становится жизненно важным. Жорж де Местраль, к примеру, заметил, как колючки репейника цепляются за шерсть его собаки, и в его воображении возникла метафора – идея о липучке Велькро[141]. Компьютер никогда бы так не смог. «Все, что вы творите, есть материализация чего-то иного; в этом смысле все, что вы творите, обогащено метафорой», – пишет хореограф Твайла Тарп. Она поощряет других развивать свой «метафорический коэффициент» – MQ, потому что «для творчества MQ ценен не менее, чем IQ»[142].
«Метафора – кровь всякого искусства».
Твайла Тарп
Метафорическое мышление важно еще и потому, что оно помогает нам понимать других. Этой причины достаточно, чтобы маркетологи дополняли количественные исследования качественными, позволяющими заглянуть в метафорику потребительского сознания[143]. Например, профессор бизнес-школы Гарвардского университета Джеральд Залтман разработал методику, в которой опросы и фокус-группы дополняются другими исследованиями. Респондентов просят выбрать картинки, которые ассоциируются у них с теми или иными товарами и услугами, а потом составить из этих картинок коллажи. С помощью этой методики Залтман выявляет метафоры, которые связаны в воображении потребителей с тем или иным продуктом: кофе соотносится с «двигателем», система сигнализации – с «дружелюбным сторожевым псом» и так далее.
