Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 79
Однако, посетив встречу сотрудников одного из крупнейших мировых производителей санитарно-гигиенических продуктов, я узнал, что большинство западных компаний упускает это из виду. Порой в поисках новых покупателей они вынуждены выдумывать новые нужды для 300 миллионов менструирующих женщин, живущих на четвертом уровне. «Может, выпустим еще более тонкие прокладки для бикини? Или невидимые прокладки для ношения под лайкрой? А может, придумаем специальные прокладки для каждого типа одежды, каждой ситуации, каждого вида спорта? Специальные прокладки для скалолазов!» Эти прокладки настолько малы, что их приходится менять по несколько раз в день. Но, как и на других насыщенных потребительских рынках, базовые нужды покупателей уже удовлетворены, поэтому производители тщетно бьются над созданием спроса во все меньших сегментах.
Тем временем около двух миллиардов менструирующих женщин на втором и третьем уровнях почти не имеют выбора. Эти женщины не носят лайкру и не готовы тратить деньги на ультратонкие прокладки. Им нужны дешевые прокладки, которые смогут защитить на целый день, чтобы не пришлось менять их на работе. Находя продукт по вкусу, они часто остаются на всю жизнь верны единственному бренду и впоследствии рекомендуют его дочерям.
Та же логика применима и ко многим другим товарам широкого потребления, и я сотни раз говорил об этом, выступая перед бизнес-лидерами. Большая часть населения планеты стабильно поднимается с уровня на уровень. К 2040 году количество людей на третьем уровне возрастет с 2 до 4 миллиардов. Почти все люди мира становятся потребителями. Если вы по-прежнему считаете, что большинство людей слишком бедно, чтобы вообще что-либо покупать, вы рискуете упустить самую большую экономическую возможность в истории, тратя кучу денег на продвижение специальных прокладок «для йоги» богатым хипстерам в крупнейших городах Европы. Чтобы найти будущих клиентов, стратегам бизнеса необходимо сформировать фактологическую картину мира.
Суровая реальность
Инстинкт обобщения весьма полезен в повседневной жизни — время от времени он помогает нам не есть противные вещи. Нам нужны категории. При этом необходимо понимать, какие из простых категорий сбивают нас с толку — например, «развитые» и «развивающиеся» страны, — и заменять их более удачными категориями, например, деля мир на четыре уровня доходов.
Лучше всего для этого путешествовать, если вы можете себе это позволить. Именно поэтому я обязал своих студентов, изучающих глобальное здравоохранение в Каролинском институте (медицинском университете Стокгольма), в учебных целях побывать в странах первого, второго и третьего уровней, где они посещают занятия в университетах и больницы, проживая при этом в местных семьях. Ничто не заменит личный опыт.
Как правило, у меня учатся привилегированные молодые шведы, которые хотят сделать мир лучше, но сами этот мир не знают. Некоторые из них говорят, что путешествовали немало: часто они действительно пили капучино в кафе возле агентства экологического туризма, но ни разу не заходили домой к простым людям.
В свой первый день в Тривандраме в индийской Керале или в угандийской Кампале они обычно удивляются наличию городской инфраструктуры. На перекрестках стоят светофоры, работает канализация, и никто не умирает прямо на улице.
На второй день мы посещаем городскую больницу. Заметив, что на стенах нет краски, воздух не кондиционируется, а в палатах лежит по шестьдесят человек, студенты начинают перешептываться, предполагая, что город ужасно беден. Мне приходится объяснять им, что люди, живущие в нищете, вообще не имеют доступа к больницам. Живущая в нищете женщина рожает на земляном полу с помощью необразованной повитухи, пришедшей к ней босиком в полной темноте. Мне помогает администратор больницы. Она поясняет, что стены в странах второго и третьего уровней не красят специально. И дело не в том, что краска слишком дорога. Обшарпанные стены отталкивают богатых пациентов, требующих особого внимания и дорогого лечения, благодаря чему больницы используют ограниченные ресурсы, чтобы более экономичным способом лечить больше людей.
Затем мои студенты узнают, что один из пациентов не может позволить себе инсулин, который ему прописали для лечения недавно диагностированного диабета. Студенты не понимают, как такое возможно: если в больнице могут диагностировать диабет, значит, больница достаточно прогрессивна. Но как же быть, если пациент не может позволить себе лечение? Такое часто случается на втором уровне: государственная система здравоохранения оплачивает диагностику, неотложную помощь и недорогие лекарства, что позволяет значительно повысить уровень выживаемости. Однако на дорогостоящее лечение хронических заболеваний вроде диабета денег просто не хватает (если только стоимость лечения не снижается).
Однажды студентка чуть не поплатилась за свое непонимание жизни в странах второго уровня. Мы пришли с визитом в красивую и современную восьмиэтажную частную больницу в индийской Керале. Некоторое время мы прождали опаздывавшую студентку в фойе. Когда она не появилась через пятнадцать минут, мы решили больше не ждать и прошли по коридору к большому лифту, куда могло поместиться несколько больничных коек. Сопровождавший нас руководитель отделения интенсивной терапии нажал на кнопку шестого этажа. Перед закрытием дверей мы увидели, как в фойе вбежала молоденькая светловолосая шведка.
— Поторопись! — крикнула ее подруга из лифта и выставила ногу, чтобы не дать дверям закрыться.
Дальше все случилось очень быстро. Двери не остановились, а зажали ногу студентки. Она закричала от боли и страха. Лифт поехал вверх. Она закричала громче. Когда я понял, что лифт вот-вот сломает ей ногу, наш проводник бросился к контрольной панели и нажал на красную кнопку аварийной остановки. Он велел мне помочь ему, и вместе мы немного раздвинули двери лифта, чтобы студентка смогла освободить окровавленную ногу.
После этого наш проводник посмотрел на меня и сказал:
— Я в жизни такого не видел. Как такие идиоты вообще поступают на медицинский факультет?
Я объяснил, что все лифты в Швеции оснащены датчиками, которые не позволяют дверям закрыться, если между ними находится препятствие. Индийский доктор взглянул на меня недоверчиво.
— Но как вы можете быть уверены, что этот сложный механизм не даст сбой?
— Он работает без сбоев, — беспомощно ответил я. — Думаю, дело в том, что у нас действуют строгие правила техники безопасности и проводятся регулярные инспекции.
Но мои слова по-прежнему не казались нашему проводнику убедительными.
— Хм-м… — протянул он. — Получается, в вашей стране настолько безопасно, что вы оказываетесь в опасности, когда выезжаете за границу.
Могу заверить вас, что моя студентка не была идиоткой. Она просто беспечно обобщила свой опыт пользования лифтами на четвертом уровне и перенесла его на пользование лифтами всех стран.
В последний день мы устраиваем небольшую прощальную церемонию, на которой я порой узнаю, каким обобщениям подверглись мы сами. В тот раз в Индии мои студентки пришли вовремя, одетые в яркие сари, которые они купили на местном рынке. (Поврежденная в лифте нога уже зажила.) Через десять минут подтянулись и студенты. Явно с похмелья, они были одеты в рваные джинсы и грязные футболки. Ведущий индийский профессор судебной медицины наклонился ко мне и прошептал:
Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 79
