От бренд-менеджеров, выступающих на семинарах, мы часто слышим, что молодые люди, а именно представители Поколения Y, переменчивы и, вероятно, не самые преданные каким-либо брендам люди. Так зачем же тогда вкладывать деньги в попытки наладить контакт с этой целевой группой? Почему нужно отчаянно пытаться популяризовать свой бренд, если завтра его популярность может сойти на нет? Потому что это, несомненно, важный способ выстроить и укрепить конкурентное преимущество вашего бренда среди молодежи. И, как мы уже говорили в этой главе, крутость равняется молодежи, выбирающей и приобретающей ваш продукт сейчас и в будущем, даже по высоким ценам. В этой главе мы увидели: крутость – важная составляющая бренд модели CRUSH, влияющей на имидж бренда, разговоры о нем и его силе. Из первой главы стало ясно, что молодежь живет в мире, полном разнообразия. Впечатлить и завоевать их преданность не так-то просто. Но это ваша работа как маркетолога. Это следующее поколение потребителя, а для большинства маркетологов уже настоящее. Сегодня нужно хватать любую возможность сделать так, чтобы они предпочли ваш бренд другому. Мы действительно полагаем: отсутствию лояльности среди молодежи придается слишком большое значение, а недостаток лояльности среди других возрастных групп недооценивается. Поколение Y формируется эпохой, в которой мы живем. Когда мы выступаем с речью об этом, обычно задаем аудитории вопрос, находится ли кто-нибудь из здесь присутствующих в отношениях со своей первой любовью. В компании из cта слушателей обычно находится один человек. Не только молодежи нравится пробовать новое. Это эпоха экономики впечатлений. Несмотря на регулярное появление статей о том, что Поколение Y менее лояльно, чем другие, этому нет фактических доказательств.
Лояльность к одному
Мы опросили три тысячи подростков и молодежи в возрасте от 13 до 29 лет, чтобы узнать о преданности побольше[153]. Первое, что хотели узнать, в выборе какого продукта или сервиса от одного и того же бренда они убеждены. Самый высокий уровень моногамии (лояльности к единичному бренду) был замечен среди следующих продуктов и топ-брендов:
• мобильные телефоны и устройства: Nokia, Samsung, iPhone, Sony Ericsson;
• безалкогольные напитки: Coca-Cola;
• мода и спорт: Nike, Adidas, G-Star, Bjorn Borg;
• компьютеры и электроника: Apple, Sony;
• средства личного ухода: Gilette, Nivea.
Можно сделать вывод, что в отношении важных для себя групп товаров это непостоянное поколение способно предпочитать один-единственный бренд. Только 10 % молодежи предпочитает продукцию Coca-Cola, бренда с самой высокой лояльностью. Окончательный вывод: брендовая моногамия – слишком жесткий способ судить о лояльности молодежи.
Изображение 3.6
Количество брендов, учитываемых в каждой категории
Лояльность к небольшому числу
В результате мы взглянули на это под другим углом и попросили молодых людей назвать количество брендов из каждой категории, на которые они обращают внимание при принятии решения.
Поколение Y, несомненно, формирует серийную моногамную целевую группу. Они переключаются между надежными и крутыми брендами из многих категорий, как показано на изображении 3.6. В литературе по привязке клиентов это называется установочной лояльностью, заменяющей собой чисто поведенческую лояльность среди потребителей различных возрастов.
Изображение 3.7
Средняя крутость различных категорий
Можно сделать некоторые выводы, взглянув на схему, представленную на изображении 3.7, демонстрирующую средний балл крутости брендов в каждом секторе и важность, которой Поколение Y наделяет бренды.
В правой верхней части изобр. 3.7 расположены товары (их категории, предпочитаемые молодежью для самовыражения), для которых важно быть крутыми. Только одна категория может быть здесь неожиданной: электроника. Благодаря полюбившемуся всем дизайну и последним новинкам, таким как iPad (планшетный компьютер с мультитачэкраном), MacBook Air (ультратонкий ноутбук) и iPhone, Apple стала брендом, повышающим ожидания в этой категории. Рейтинг крутости Apple – 7.2/10 – самый высокий в этой сфере. Другие секторы, такие как безалкогольные напитки и дезодоранты, еще пренебрегают силой крутости. Несмотря на это, бренды вроде Coke (рейтинг 7.9) и Axe/Lynx (7.1) на протяжении многих лет доказывали нам, что успешно интегрировать крутость в собственную стратегию маркетинга и брендинга возможно.
В автомобильной индустрии есть только несколько брендов, активно работающих с молодежью, например MINI. Тем не менее восемнадцатый день рождения и получение водительского удостоверения значат в жизни каждого подростка очень много. Это волшебный момент, дающий возможность для особых маркетинговых кампаний. К счастью, положение дел в этом секторе меняется. В Соединенном Королевстве Mercedes предлагает обучить вождению детей ростом ниже полутора метров. Renault организовала несколько ТВ-кампаний в поддержку модели Twingo, обратившись к Миллениалам, использовав тематику близких отношений между родителями и детьми забавным образом. В Соединенных Штатах дочерний бренд Toyota Scion (бренд японского производителя автомобилей Toyota Motor Corporation, представленный на американском рынке) своей целевой аудиторией сделал Поколение Y. К 2020 году Миллениалы будут составлять почти половину потребительского рынка, более шестидесяти миллионов человек. Scion создает персонализированные, кастомизированные автомобили. Когда бренд впервые вышел на американский рынок, 50 % новых клиентов были люди в возрасте до тридцати одного года[154]. В Нидерландах VW совместно с музыкальным молодежным каналом TMF создал брендовую TV-программу под названием Лицензия на Свободу. Это было частью новой брендовой стратегии Volkswagen, в которой отражались актуальные концепции, связанные с различными жизненными этапами. Чтобы омолодить свой имидж, VW заявил, что получение водительского удостоверения – момент молодости. В ТВ-передаче Лицензия на Свободу пять кандидатов, соревнуясь, выполняли различные задания, обучаясь управлять автомобилем. Все пять в итоге получали права, но только один мог выиграть VW Polo. 80 % целевой группы в возрасте 16–24 года видели эту программу на TMF. К акции присоединилось более четырехсот тридцати автошкол, и пять тысяч двести учеников подали заявки на участие. Шоу получило бесплатную массовую огласку. В опросе Крутые Бренды в Нидерландах VW был единственным, кто достиг среди Миллениалов крутости, сравнимой с BMW и Ferrari. VW провел программу сотворчества в Китае под названием «Проект Машина для Народа». Название бренда буквально означает «народный автомобиль». Вместо просто создания машины для народа были приглашены потребители с китайского рынка, чтобы переосмыслить представление об автомобиле, как он создается и конструируется. Онлайн 3D конструктор на сайте zaoche.cn позволял создавать индивидуальный дизайн автомобиля, который затем выставлялся на голосование. Инженеры VW регулярно обновляли количество предложенных вариантов, предоставляли по ним обратную связь и вдохновлялись народными идеями. Сайт посетили более десяти миллионов человек, предложивших сто тысяч идей для дизайна. Три из них были реализованы: Music Car – Вeetle с LED, меняющий цвет в зависимости от музыкальных предпочтений водителя; двухместный Hover Car («Парящий автомобиль») буквально парящий над электромагнитной дорогой и уже сейчас представляющий собой автомобиль будущего; Smart Key – ключ, отслеживающий состояние вашего автомобиля, а также наблюдающий за его передвижением[155].
