Краткость в данном приеме не всегда нужна. Это не ключевое требование. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей меняете мнение клиентов.
Отстройка через ложную уникальность
Прием, который стал «классикой жанра». Его еще называют «уникальностью без уникальности». В чем суть приема? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точной такой же признак можно встретить и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этой особенности и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.
Например, в рекламе Levi's в 60-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.
Сообщение клиенту
Покупай у меня, так как мое предложение особенное.
Детали
Не вранье и не обман – говорим честно
В некоторых книгах или статьях по маркетингу можно встретить определение, в котором говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, что отстройка создается на вымышленном отличии. Скажем откровенно, это не отстройка, а обман. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками.
Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.
Когда маркетинговые консультанты предлагают клиенту использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет». Они кричат, что не собираются обманывать своих клиентов. В заблуждение их вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.
Выгода? Отлично!
Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается этот пример. Реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что масло с витамином «Е» и не содержит холестерина. Да, это яркий пример отстройки через ложную уникальность. Ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый «холестерином». Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента.
В одном ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается так хорошо выглядеть. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».
В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя хмель», а объяснили, что он влияет на вкус и аромат. Но надо признать, что любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорили, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?
Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.
Отличие должно быть названо
Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают, что наше предложение иное, наш продукт другой, наш товар не такой.
В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.
Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам эту мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.
Не говорите, что особенность уникальная
Это очень непросто – удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду.
И сразу появляется мысль назвать это обнаруженное отличие уникальным. Стоп! Тормози! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.
Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в одной из своих книг.
Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.
Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!
На самом деле так делаются все дорогие туфли.
Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.
Но я пошел еще дальше.
Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.
Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).
Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.
