«Более того, – и это решающий аргумент, – мыло "Dial" тоже устраняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы выпустим высококачественный дезодорант против пота». Короче, покупатели мыла «Dial» будут приобретать и одноименные дезодоранты.
Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расширение производится в той же категории.
Компания Bayer первой начала выпуск «Aspirin» и долгие годы продавала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов марку. Однако менеджеры Bayer не могли не отметить прогресс, с которым продвигается «антиаспирин» «Tylenol».
Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена, названный как «болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе». Предполагалось, что покупатели «Tylenol» и других основанных на ацета-минофене препаратов вновь обратятся к продукции Bayer, одна из марок которой – лидер в ряду средств от головной боли.
Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых результатов.
«Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную – на рынке дезодорантов.
«Bayer не-аспирин» принадлежит крошечная доля рынка ацетами-нофеновых препаратов.
Без микроскопа и не разглядишь.
У. С. Penney против «DieHard» В сознание продвигается не товар, а его «имя», которым покупатель пользуется как «крючком», на котором он подвешивает свойства продукта.
Таким образом, если автомобильный аккумулятор называется «DieHard» и компания Sears утверждает, что он прослужит не менее 48 месяцев, у вас появляется крючок («DieHard»), на который можно нацепить идею долговечности продукта.
Однако если аккумулятор называется «JCPenney» и одноименная компания розничной торговли заявляет, что в него не нужно доливать воду, крючок («JCPenney») оказывается слишком слабым, чтобы выдержать груз этого свойства. (Не говоря уже о путанице между названием продукта и названием сети универмагов.) В физическом смысле имя марки напоминает острие ножа. Именно оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное название товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Почему же компания JCPenney назвала аккумулятор своим именем? Были же и не менее яркие слова (как «DieHard», например).
С позиций «обычного» мышления этот поступок легко объясним. «Мы – компания JCPenney. Мы пользуемся уважением среди всех категорий покупателей, включая покупателей аккумуляторов. Мы дадим продукту наше название, чтобы все тотчас поняли, кто его производит и что он имеет исключительно высокое качество».
Потом идет решающий довод. «Покупатели точно знают, где они всегда смогут приобрести аккумуляторы 'JCPenney"».
«Молодец, Джей Си». Принято еще одно обычное логичное решение.
Противников, как известно, бьют их же оружием. Такое название не имеет никакого смысла, поскольку сознание покупателя организовано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестница «аккумуляторы») «DieHard» занимает высшую ступень, a «JCPenney» находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети универмагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с плохими названиями продаются не «потому что», а «вопреки».
С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что аккумуляторы «DieHard» можно приобрести только в магазинах Sears? Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить «DieHard» смогут провести параллель с названием торговой сети.
Но лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать, как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии между двумя точками.
Очевидное название далеко не всегда лучшее.
Обычное мышление – самый высокий барьер на пути к успеху. «Изнаночное» мышление – самая высокая «лестница» для их преодоления.
Два взгляда на название Одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по-разному.
Поверите ли вы, что для ребят из Атланты «Coca-Cola» – это не прохладительный напиток? Для производителя Coca-Cola является компанией, торговой маркой, учреждением, отличным местом работы.
Для потребителя же «Coca-Cola» – сладкий, темный, газированный напиток. В его бокале налита «Coke». А не напиток-кола производства компании Coca-Cola.
Таблетки в бутылочке аспирина – это «Bayer». А вовсе не аспирин производства компании под названием Bayer. (Компания вообще называется Sterling Drug.
Величайшая сила марок с превратившимися в типовые именами состоит в том, что они тесно связаны с самими продуктами. По мнению покупателя, «Bayer» – это аспирин, и любой другой аспирин становится «имитацией "Bayer"».
В знаменитом слогане Coca-Cola «Первоклассная вещь» используется склонность покупателей ставить первый продукт на верхнюю ступень «пьедестала», рассматривая аналоги как нечто второстепенное по отношению к оригиналу.
В тот момент, когда Sears представила «DieHard», она была крупнейшей в мире сетью универмагов. «DieHard» была просто обязана стать самой продаваемой маркой автомобильных аккумуляторов. Мы уверены, что многие тогда говорили: «Почему бы не назвать их "аккумуляторами Sears"?» Взрослые мужчины (нам трудно представить, что такую ошибку могут совершить женщины) сидят за столом в совещательной комнате и решают назвать свой ацетаминофеновый продукт «Вауег неаспирин». Сможет ли эта марка отнять рынок у «Tylenol»? Маловероятно.
Вауег не сдается. После провала «не-аспирина» компания выпустила линию препаратов под названием «Вауег Select». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит аспирина, и все под маркой «Вауег». На раскрутку линии было потрачено $110 млн. Объем же продаж за тот же период – $25 млн.
«Изнаночное» мышление Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального покупателя; пойдем, так сказать, от обратного.
Как «Dial», так и «Bayer» занимают сильные позиции в сознании покупателей.
Но что значит занимать позицию в сознании? Вот что: марка становится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из определенной товарной категории.
«Дайте мне "Coke"».
«У вас есть "Bayer"?» «Подайте мне "Dial"».
Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Некоторые марки сильны настолько, что практически стали типовыми названиями. «Fiberglas», «Formica», «Jello», «Kleenex», «Band-Aid», «Sanka». «Типовые» марочные названия, конечно, вплотную подходят к опасной грани, поэтому обращаться с ними нужно очень осторожно, а не то «придет серенький волчок и ухватит за бочок».
С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.
