детей, чья зависимость от них не должна поощряться.
Журнал «The Delincator» типичный журнал, ориентирующийся на женщин. Аналогичные рекламные объявления появляются в июльском «McCall’s» в 1932, фактически он содержит большинство рекламных примеров, о которых говорилось выше, а также многие другие, достойные упоминания. Например, здесь находится реклама зубной пасты «Persodent» – “безопасной, абсолютно безопасной”.
«Persodent» небезопасен для зубной эмали, если только содержащийся в нем абразив не заменен. Постоянное использование этой пасты два раза в день, как советует реклама, может привести к истиранию зубной эмали и к нескончаемым счетам от стоматолога.
Следующая реклама, занимающая всю страницу, рассказывает миру ипохондриков44 о «Persodent Antiseptic»:
«Те восхитительные результаты, которые Persodent Antiseptic показал при лечении больного горла при простуде (любого вида простуды) доказывает его эффективность в устранении неприятного запаха изо рта (галитоза)».
Похоже, что основой для таких утверждений послужил факт того, что «Persodent Antiseptic», как нам уже известно, бесполезен для профилактики и лечения больного горла и простуд, и именно поэтому (хорошенькая логика), он пригодится при галитозе. Автор рекламы также имеет смелость рекомендовать продукт при небольших порезах. Так как такие порезы иногда ведут к инфекциям, которые могли бы быть предотвращены при помощи йода, создатели «Persodent» виновны в распространении более слабого антисептика.
Хотите «солевое омоложение»? Об этом вам расскажет компания «Bristol-Myers Company» на страницах популярного женского журнала «McCall’s». Сохраняйте внутреннюю чистоту с помощью «Sal Hepatica», старинной панацеей от всего, слабительным, которое увеличивало рекламные доходы периодических изданий в течение многих лет, несмотря на то, что его вред разоблачен Американской Медицинской Ассоциацией более чем 20 лет назад. Официальное заключение АМА на данный момент остается в силе:
«Злоупотребление солевыми слабительными в обществе это зло, которое заслуживает серьезного внимания. Обыватели опасаются запоров и естественно принимают то, что им внушают, как самое дешевое и простое, для облегчения - самолечения при помощи солевого слабительного…
…Эта вредная привычка вызывает самый болезненный вид спазматического запора, который только возможен, а также сопровождается неврастенией. Реклама и продажа людям такого лекарства от всех болезней как “Sal Hepatica” может только увеличить количество пострадавших…»
Журнал «Hearst’s International Cosmopolitan» за август 1932, рекомендует вам «Kohler Antidote for Headache», который содержит наркотическое вещество – фенацетин. Реклама гласит: «Спроси совета у Бабули при головной боли». Но, к сожалению, Бабуля, не будучи экспертом по медикаментам, не подозревает, что фенацетин стал причиной множества смертей.
«Наконец-то найден безопасный и эффективный способ похудения», уверяет реклама «Kruschen Salts». Но, как и со всеми сомнительными средствами для похудения, которые основываются на слабительном действии, постоянное употребление «Kruschen Salts» без компетентного медицинского консультирования может привести к раздражению желудочно-кишечного тракта, хроническому запору и, в некоторых случаях, к более серьезным последствиям.
Главный недостаток «Listerine» в его крайней непригодности как антисептика. Однако реклама «Listerine» как освежителя полости рта, заявляет о его пользе в борьбе с неприятным запахом изо рта, потому что «он устраняет причину, а потом и следствие». Только в самых редких случаях ополаскивание рта может быть эффективно в борьбе с причиной зловонного дыхания. Игнорирование настоящей причины это использование «Listerine», что крайне неразумно.
«Farr’s for Gray Hair» – одно из многочисленных средств для окраски волос, которое содержит ядовитые вещества. Эта краска, рекламу которой журнал «Hearst’s» соглашается размещать на своих страницах, одна из вреднейших, так как она содержит ядовитую, едкую соль серебра.
«Правда необычней вымысла» вещает «Macfadden’s True Story», на страницах которого полным-полно вымысла. В его сентябрьском номере 1932 года представлено большинство из перечисленных выше подделок-микстур от всех болезней и есть несколько рекламных статей для «Listerine», «Fleischmann’s Yeast», «Persodent Toothpaste», «Persodent Antiseptic», «Sal Heptica», «Ex-Lax», «Kellog’s All-Bran», «Yeast Foam Tablets», «Salicon», «Mary T. Goldman’s hair dye», «Lydia E. Pinkham’s Vegetable Compound»(этот опасен своей бесполезностью), «Kruschen Salts», «Farr’s for Gray Hair».
Судя по названию, реклама из «Good Housekeeping Magazine» вполне надежна. Разве «Good Housekeeping Institute» с его химиками в белых халатах и другими экспертами (см. страницу 6 каждого номера «Good Housekeeping») не следят за тем, что происходит на страницах журнала, чтобы предотвратить появление там каких-нибудь недостоверных или опасных заявлений? Увы, как бы то ни было, сторожевой пес заснул надолго. Поэтому, например, в августовском выпуске 1932 года мы видим рекламу «Persodent», «Listerine», «Ambrosia» и «Kellog’s Per Bran Flakes».
Американская Медицинская Ассоциация часто цитировалась на этих страницах. Отчеты ее Бюро Расследований являются бесценным источником информации для обеспокоенного своим здоровьем потребителя.
Однако, к сожалению, нет ни единого издания с большим тиражом печати, через которое эта информация могла бы дойти до большинства потребителей. Статьи, доклады и краткие обзоры, публикуемые в еженедельнике АМА, дают ценную и достоверную информацию в сфере медицины. По своему содержанию журнал идеален настолько, насколько может быть идеален профессиональный журнал. Хотя, когда мы обращаемся к рекламе на страницах этого журнала, мы покидаем мир науки и вступаем в мир бизнеса. Люди, ответственные за рекламную политику являются, в первую очередь, бизнесменами, которые прекрасно понимают деловые потребности периодических изданий. Мы с полной уверенностью говорим, что реклама в еженедельнике АМА гораздо лучше, чем в любом другом журнале, который используется производителям продуктов питания и лекарств только как средство распространения. Но применять те же стандарты рекламы для этого журнала было бы большой ошибкой, ведь реклама в нем читается сотнями тысяч врачей и обладает огромным авторитетом.
Два недавних примера из «The Journal of the American Medical Association» показывают, насколько недостоверна в нем реклама. В июльском номере от 1932 года темой является доклад Совета Ассоциации по Фармацевтике и Химии о «Mercurochrome». Реклама «Mercurochrome» часто появлялась в публикациях АМА, несмотря на факты доказывающие, что этот антисептик – в том виде, в котором он предлагается потребителю – не то средство, которому можно доверять.
Если бы редакторы журнала пожелали развеять сомнения по этому поводу, то на месте рекламы красовался бы собственный отчет Совета Ассоциации.
Сначала, Совет нашел три ложных заявления о том, что «Mercurochrome» проникает через живую ткань, о том, что он остается активен даже после высыхания на коже и о том, что он не токсичен (не отравляет ткани). Совет обнаружил, что Mercurochrome не проникает в ткани, он не препятствует распространению бактерий, после высыхания, и что он все же отравляет ткани, в особенности слизистую оболочку (ту, которая находится в носу, полости рта и на глазных веках). В отчете цитируется Биркхог (Birkhaug), обнаруживший, что «бактерицидное действие Mercurochrome меньше, чем действие Hexylresorcinol, хлорида ртути и йода», «Антисептическое
