индивидуального вкуса Другого (кутюрье) над собственным вкусом носителя, приобретал символическую ценность только благодаря социальному статусу клиента. Можно сказать, что лейбл, как и индивидуальный знак отличия на ливрее, вследствие своего гетерогенного характера также функционирует в качестве фетиша (Pietz 1985). Он является, с одной стороны, формой выражения индивидуального вкуса кутюрье, а с другой – знаком социального статуса. Гетерогенный характер модного знака и определяет «всеобщую действенность» индивидуального вкуса лиц привилегированного сословия в знаках отличия в ливрее, а впоследствии индивидуального вкуса кутюрье – в лейбле.
В начале XX века появилась практика безвозмездного одаривания влиятельных светских лиц. Так, считавшуюся иконой стиля Дейзи Феллоуз, редактора парижского Harper’s Bazaar в 1920-х годах таким образом одевала Коко Шанель, а в 1930-х годах – Эльза Скьяпарелли (Evans 2001: 274). Эта практика существует и по сей день в представлении «платьев для красной дорожки» и является подтверждением необходимости для символической ценности лейбла быть признанным со стороны влиятельных в общественном поле лиц.
Потребление как новая модель конструирования социальной идентичности
Модный тираж: универмаг – храм модной готовой одежды
Другим полюсом, определяющим сущность лейбла, является тиражируемость, лежащая в основании его природы как подписи: «чтобы функционировать, т. е. быть читаемой, подпись должна обладать повторяемой, поддающейся имитации формой» (Деррида 2012: 374). Само появление лейбла в доме Ч. Ф. Ворта в 1860-х годах было вызвано необходимостью отличить собственные изделия, во-первых, от специально создаваемых им моделей, продаваемых для копирования, чаще всего, американским универмагам, во-вторых, от изделий ведущих модисток Европы и Америки, покупавших его работы в форме моделей, которые затем тиражировались с незначительными изменениями, и, в-третьих, от любых других несанкционированных копирований, которые уже с 1880-х годов стали сопровождаться контрафактным лейблом (Troy 2003: 22–25).
Широкое распространение моделей Ч. Ф. Ворта не было бы возможно без тех масштабов производства, которых достиг его дом мод: уже в 1870-х годах там трудились порядка 1200 рабочих. Результатом этого расширения стало очевидное дублирование моделей, отличавшихся в большинстве случаев лишь отделкой (Shonfield 1982: 57–58). Занятая в производстве армия работников, распространение швейных машин и использование стандартизированных выкроек с взаимозаменяемыми частями способствовали тому, что на ручное выполнение оставался только крой, отделка и вышивка, которые и представляли собой элемент индивидуальности в массово произведенных изделиях. Они являлись единственным проявлением «творческого гения», на тот момент еще не затронутого механизацией.
Как отмечает Д. де Марли, дом Ч. Ф. Ворта ввел достаточно адаптивную систему взаимозаменяемых частей платья с помощью выкроек рукавов, лифа, юбки и драпировки, которые могли комбинироваться в различных вариациях как промышленные детали. Мода могла измениться, базовые же элементы в конструкции не менялись: выкройка лифа 1870-х годов, незначительно видоизмененная посредством удлинения, могла быть использована и в 1880-х годах (De Marly 1980: 40). Такие нововведения Ч. Ф. Ворта были неизбежным следствием промышленной революции в области швейного производства, способствовавшей установлению нового механизма функционирования моды: «от модели к серии» (Бодрийяр 2001: 149–160). Элемент серийности присутствовал в работе Ч. Ф. Ворта как в подходе к частным клиентам[66], когда модное нововведение кутюрье мультиплицировалось как им самим в различных вариантах отделки, тканей и крое, так и в сотрудничестве с универмагами[67] и другими институциями, массово тиражировавшими его изделия.
По мнению Н. Трой, «копирование неотъемлемо присуще самой структуре haute couture» (Troy 2003: 239): когда дама выбирала то или иное платье из представляемой коллекции, данная модель воссоздавалась (копировалась) для нее во всей роскоши в соответствии с индивидуальными пропорциями. Зарубежные байеры приобретали не само изделие, а его прототип (toile) с правами серийного воспроизводства в нескольких сотнях или тысячах копий. Чаще всего этот прототип был сшит из бязи или другой недорогой ткани и сопровождался образцами ткани и отделки для более наглядной демонстрации материалов, из которых изделие могло быть сделано. «Само же платье (model gown), демонстрируемое на модели во время презентации коллекции, никогда не продавалось, представляя собой лишь «прототип», единственной целью которого было стимулирование продаж и его последующее копирование» (Evans 2013: 15–16). Таким образом, «каждое платье от-кутюр – это копия оригинала модели платья, демонстрируемого на манекенщицах во время презентации коллекции кутюрье, что позволяет говорить о нем как явлении, имеющем в своей природе нечто от симулякра, который ставит под вопрос статус оригинала» (Ibid.: 16). В таком призрачном отсутствии модель платья (model gown) напоминает фотографический негатив, который Вальтер Беньямин описывает как несуществующий оригинал, порождающий множество копий в форме фотографий: когда «с фотонегатива можно сделать множество отпечатков, вопрос о подлинном отпечатке не имеет смысла» (Беньямин 1996: 28).
Копирование, лежащее в основе новой практики моды, способствовало развитию несанкционированного тиражирования созданных моделей. Несмотря на все попытки конструирования образа художника со стороны кутюрье, законодательство США не признавало за их изделиями права интеллектуальной собственности как в случае произведений искусства и рассматривало их право на защиту лейбла лишь как коммерческого торгового знака (Troy 2003: 196), что в целом обнаруживало проблематичность законодательной защиты их творений. В начале XX века настолько остро встал вопрос об авторском праве кутюрье и законодательного регулирования использования их творений, что «с целью защиты последних моделей от копирования меньшими фирмами в апреле 1912 года французские кутюрье даже решили не принимать участие в „большом параде моделей“, которым традиционно открывался весенний сезон скачек в Лоншане» (Ibid.: 243). Так и не получив законодательного разрешения, копирование и промышленное тиражирование модных изделий кутюрье стало определяющей чертой вестиментарной моды. Создаваемая кутюрье модель изначально представляла собой не конкретное изделие, а идею: «модель – это идея» (Бодрийяр 2001: 157). Она находила выражение в различных вариациях серий, как создаваемых кутюрье для своих клиентов, так и тиражируемых в массовом производстве. Работа кутюрье всегда предполагает серийность, отсутствие же законодательной защиты идеи, воплощенной в тиражируемых сериях на уровне одной коллекции или на уровне промышленных производств, делает практику копирования повсеместным явлением вестиментарной моды.
«Массовая мода», основным институтом которой в конце XIX – начале XX века был универмаг, воспринималась как серийное воспроизводство моделей, создаваемых кутюрье. Образ готовой одежды в общественном сознании постепенно реабилитировался: предназначенная только для низших социальных слоев и военных, она превратилась в товар, привлекательный и для более взыскательной публики. Это, в свою очередь, достигалось за счет коннотаций, отсылающих к фигуре кутюрье как персонификации моды, при копировании и тиражировании изделий которого их модный характер сохранялся. Данное обстоятельство во многом подтверждает идею П. Бурдьё, что в случае с модой ценностнообразующим элементом выступает личность кутюрье, а не его продукт. Как отмечалось в объявлении газеты The New York Times от 24 сентября, «после осеннего шоу парижских мод в 1913 году, универмаг
