высказывания часто вызывают больше доверия, чем если бы они делали то же самое на профессиональной платформе[36]. Соответственно, частные комментарии носят позитивный или негативный характер[37]. Понимая это, многие компании побуждают своих сотрудников выступать в качестве «представителей бренда» по отношению к потребителям и соискателям вакансий в социальных сетях, таких как LinkedIn, распространять ключевые положения корпоративной культуры через Facebook и Twitter. Так действуют Patagonia Inc., производящая одежду для активного отдыха и расположенная в Вентуре, Калифорния, парижская банковская и финансовая компания Société Générale и парижский же производитель вина и других алкогольных напитков Pernod Ricard. Другие предприятия, например косметическая компания L’Oréal, даже реализуют программу сопровождения сотрудников, включая высшее руководство, в их цифровых странствиях и помогают им творчески и квалифицированно вести общение в соцсетях[38].
В то же время наши исследования показывают, что потенциальная возможность задействовать сотрудников в качестве «представителей бренда» используется лишь частично. Работодатели ожидают, что сотрудники, особенно молодежь, будут поддерживать бренд в социальных сетях, делиться ссылками, рекомендовать продукцию потребителям и компанию – соискателям рабочих мест. Однако мы обнаружили, что в большинстве своем люди не слишком активны в сетевой деятельности такого рода.
О настоящем исследовании
Наши представления о поведении сотрудников в социальных сетях основываются на двух исследованиях. В первом из них опрашивались работники мультинациональных компаний, торгующих быстро продаваемыми товарами массового спроса, из Франции, Германии, России и Восточной Европы. Средний возраст респондентов составлял 39,4 года, минимальный – 22 года, максимальный – 59 лет. 77 % из 353 респондентов использовали хотя бы одну платформу социальных сетей, и чаще всего это были Google+ и Facebook. Несмотря на ожидания работодателей относительно сетевой активности служащих (особенно людей из «поколения Y») по распространению информации, мы обнаружили, что опрошенные проявляли весьма низкую активность по продвижению «своего» бренда в соцсетях. Это наблюдение справедливо и для беби-бумеров, и для представителей поколений X и Y, причем даже при высоком уровне их удовлетворенности работой.
Мы обсуждали полученные результаты с генеральным директором многонациональной компании, с менеджерами по маркетингу, менеджерами-цифровиками и менеджерами интернет-сообществ. Результаты исследований подтвердили важность формирования у сотрудников форм поведения, способствующих продвижению ценностей данного бренда. Также мы узнали, что оценка сотрудниками собственной значимости в социальных сетях тесно связана со степенью информационной поддержки ими «своего» бренда. Сравнение позволило выявить следующие культурные различия: французские служащие при пользовании соцсетями в большей мере разграничивают их использование в личных и в профессиональных целях. А побуждение служащих к продвижению бренда в социальных сетях с большой вероятностью будет эффективно в Германии, где совмещение профессиональной и персональной информации – явление общепринятое.
Справедливость полученных выводов мы проверили в ходе второго исследования. В нем участвовали сотрудники и менеджеры из французских частных компаний со штатом не менее 50 человек. Респонденты использовали как минимум одну платформу социальных сетей. Из 252 респондентов 25,4 % были управленцами (менеджеры), 60,3 % – сотрудниками не из управленческого звена, а остальные – топ-менеджерами (начальники отделов и директора). Средний возраст опрошенных составлял 42,8 года. Из платформ соцсетей чаще всего использовались YouTube и Facebook, среднее время пользования ими – от одного до трех часов в неделю.
Мы выяснили, что склонность сотрудников к устному общению (использованию сарафанного радио) проявлялась в трех основных формах: высказывание, поиск и распространение мнений. Социальные сети позволяют оперативно распространять сведения, и в этом процессе один и тот же человек, осуществляющий поиск информации, одновременно является и ее источником, и передающим звеном. Сотрудники, которые свободно обменивались мнениями в интернете, оказались наиболее восприимчивы к одобрительным отзывам о брендах своих работодателей в социальных сетях. Кроме того, в ходе интернет-дискуссий субъективные оценки контактов со схожими характеристиками («профилями») влияли на уровень доверия к информации, распространяемой в пределах группы.
Результаты обсуждались и осмысливались с помощью специалистов-цифровиков, менеджеров по маркетингу и сотрудников кадровых отделов из пяти компаний в трех отраслях экономики. По итогам рабочих контактов, широкого поиска в литературных источниках информации по брендингу мы подготовили рекомендации, призванные помочь организациям стимулировать нужные формы поведения сотрудников в этой сфере.
В ходе исследования мы выяснили, что в одной из европейских компаний по производству товаров массового спроса продвижением бренда в социальных сетях занималось менее половины сотрудников. Менеджеры нескольких организаций были удивлены, узнав, что работники не поддерживают их в Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn. Но если сами сотрудники не являются приверженцами или сторонниками продукции своей организации, это может послужить негативным сигналом для сетевых партнеров и лишить компанию потенциальных сторонников.
Итак, что же делать компании в такой ситуации? Как минимум работодателям нужно время от времени напоминать сотрудникам, что их действия в соцсетях могут иметь для компании негативные последствия. Кроме того, люди должны понимать, как их действия, в частности лайки публикаций компании и распространение информации о ее достижениях, становятся позитивными сигналами для сторонних заинтересованных лиц.
Мы благодарим за финансовую поддержку (через правление Bonduelle) при проведении исследования бизнес-школу EDHEC и Управление международных связей Монреальского университета.
Что такое брендинг сотрудников
Корпоративный брендинг – это в первую очередь формирование уникального образа организации в сознании наиболее значимых заинтересованных лиц. Он отражает усилия компании относительно выполнения своих обещаний сотрудникам (внутренний брендинг), потенциальным работникам (брендинг работодателя) и обслуживаемым потребителям (внешний брендинг). Было проведено небольшое научное исследование, которое исследовало роль сотрудников в выполнении обязательств бренда в отношении потребителей вне пределов сектора обслуживания[39]. По мере роста интенсивности использования сотрудниками социальных сетей становится все более очевидным, что у каждого члена коллектива есть контакты с ключевыми заинтересованными сторонами, будь то коллеги, уже существующие или будущие клиенты, поставщики или потенциальные соискатели рабочих мест. Поэтому у работодателей возникает естественное желание сделать взаимодействие сотрудников с окружающими в отношении брендов как в профессиональной, так и в частной сфере позитивным и конструктивным.
Брендинг сотрудников – это процесс, в ходе которого в сознании работников формируется образ бренда компании, который они транслируют клиентам, соискателям работы и прочим заинтересованным лицам[40]. Это отличается от брендинга работодателя (который имеет целью улучшение имиджа организации для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников) и от внутреннего брендинга (ориентированного на мотивацию сотрудников для достижения целей организации и удовлетворения запросов клиентов)[41]. Более того, брендинг сотрудников выходит за рамки внутреннего маркетинга: он мотивирует людей передавать необходимую информацию многим заинтересованным сторонам (в отличие от простого решения проблем, возникающих при взаимодействии сотрудника и клиента)[42]. В результате правильного брендинга у людей формируется позитивный образ «своего» бренда, что побуждает их поддерживать правильный имидж в глазах как клиентов, так и потенциальных
