✓ установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);
✓ политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых из ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, например категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга, каков порядок снижения цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т. п.);
✓ контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как часто, какие последствия при нарушении ценовой политики наступают);
✓ полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, кому, какие документы должны быть при этом оформлены);
Три стратегии ценообразования
Компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).
Рис. 2.6
Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправданно ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным («ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретают редко, и он является показателем статуса или подарком либо приобретается по особому случаю, например дорогие вечерние платья, костюмы);
✓ товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости для того, чтобы не нести издержки на хранение товара).
В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.
Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом, поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи Wal-Mart в Германии аналитики называют законодательный запрет в этой стране на продажи ниже себестоимости, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесению до покупателя информации «А у нас лучше!».
При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно ориентироваться на стратегию ценообразование на основе потребительской ценности (дорогие товары ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).
Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок, то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.
Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров она может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).
Цены могут быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, стратегия ценообразования на основе потребительской ценности используется, когда:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара.
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».
Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту.
Методы ценообразования в рознице
Методов установления цены очень много, однако мы рассматриваем те, которые применимы к розничной торговле.
1. «Средние издержки плюс прибыль»
Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Данный метод ранее широко применялся в розничной торговле. Стандартный размер наценок 15–35 %, и чем больше объем продаж, тем обычно меньший процент наценки устанавливается. Но сейчас все чаще компании используют более сложные и более точные методы установления цен, потому что этот метод при своей простоте не учитывает состояние спроса и конкуренции.
