Более житейский подход подсказывает, что, если покупатели не испытывают глубокой привязанности к бренду, прельстить их другим брендом ничего не стоит. Но даже и это вроде отвечающее здравому смыслу утверждение на самом деле не что иное, как никем не проверенное эмпирическое допущение. С таким же успехом можно утверждать, что безразличие потребителей – краеугольный камень постоянной лояльности.
Сила привязанности к брендам
Потребители – люди занятые. За возможность привлечь их внимание соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру современной экономики и государственному регулированию, большинство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, – вполне добросовестные предложения. Таким образом, выбор бренда – дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной категории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку или дождаться обеда?»
Бренды – это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому решению сложности. Но одновременно они позволяют перевести сам процесс приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или «Ага, об этом бренде я уже слышала»), и благодаря этому куда проще делать покупки – порой даже «на автомате». Эта привычность совершения покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, порождает рутинную[68] лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настолько не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели, лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами, как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупателей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.
Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потребительские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных намерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами, когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и необязательный.
Бренд: знание, отношения и намерения
С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis арендуют машины у Avis, a клиенты Hertz арендуют авто у Hertz [это две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что, если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23 %, это давало основание для вывода, что 23 % тех, кто в этой стране брал автомобили напрокат, пользовались услугами Hertz. Но, изучив результаты непрерывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное положение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих предположений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов – общие клиенты. В долгосрочной перспективе доля рынка в 23 % означает, что большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокатной компании Hertz, однако в среднем обращаются к ней не чаще, чем в 23 % случаев.
Примерно так же обстоят дела с отношением, восприятием и намерениями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по результатам опроса 30 % респондентов указали, что компания Hertz предлагает напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так думают 30 % людей, а остальные 70 % это мнение не разделяют. В реальности же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но просто не всегда.
Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30 % респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30 %. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30 %, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50 %. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.
Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг
Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.
Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.
