ставить диагнозы и выписывать лекарства. А будучи составителем рекламных текстов, вы можете диагностировать и выписывать препараты от всех известных заболеваний, не прочитав ни одного учебника по медицине.
Возможно, это не вполне справедливо. Писатель-рекламщик, начинающий работу на пищевую или медицинскую тематику зачастую действительно читает книгу, иногда даже несколько. Но делает он это оригинальным способом, каким, вероятно, не пользуется ни один другой человек. Он ищет названия заболеваний и бактерий на греческом и латинском языках, чтобы посильнее впечатлить потенциальных покупателей бренда, который он выписывает, а также формы болезней, чтобы добавить их к списку тех, которые этот бренд способен излечить.
Так, например, так происходил генезис знаменитого «микробного налета» или «пленки» на зубах. Клоду Хопкинсу, одному из известных рекламщиков, было поручено принести славу зубной пасте «Persodent». В своей книге «Моя жизнь – реклама37» он рассказывает, каким образом он этого добился:
«Я зачитывался книгами авторитетов стоматологии, разрабатывая теорию, на которой была основана паста “Persodent”. Это было очень поверхностное чтение. Но в середине одной из книг я нашел упоминание о микробном налете на зубах, которое я впоследствии назвал “пленкой”. Это открытие навело меня на привлекательную идею: я решил рекламировать зубную пасту в качестве творца красоты, оружия способного противостоять этой мутной пленке».
Забавно, что Мистер Хопкинс не имел ни малейшего представления о тех частях книги, которые предупреждали об опасности использования грубых абразивов - тех, что содержатся в «Persodent» – в средствах для чистки зубов. Он ведь искал магические слова, и он их нашел.
Похожие “гении” обнаруживали или изобретали галитоз38, микрофлору кишечника, кахексию39, бромидроз40, комедоны41 и бактерии вида tynea trycophyton, которые выдумал некто Absorbin, Jr. для своей великой рекламной кампании направленной на ступни спортсменов.
Имея при себе воображаемую лабораторию и медицинский словарик, писатель-рекламщик превосходно оснащен для помощи своим собратьям-продавцам медицинской и пищевой продукции и для одурачивания общественности. Не имея никаких знаний, но имея желание и возможность лепить нечто из нескольких заимствованных фраз и фальшивых фотографий, он с легкостью может принять на себя роль семейного врача, дерматолога, специалиста гастроэнтеролога или диетолога.
Практически ни одна реклама, направленная на широкие массы, не является честной в том смысле, под каким честность понимается хорошим ученым. Изречения рекламщика, может оказаться в какой-то степени правдивым, но он не раскрывает правду в полной мере.
Вот как «Air-Way» рекламируется в «Good Housekeeping»:
«Ни один полицейский не защитит вас от этих опасностей! Гемолитические стрептококки… вызывают рожу42, скарлатину, бронхо-пневмонию… Миллионы микробов были найдены в щепотке пыли из мешка пылесоса… “Air-Way”… позволяет избавиться от грязи и микробов не опустошая мешок или контейнер».
Но реклама забывает сказать о том, что Air-Way собирает намного меньше грязи, чем другие пылесосы и миллиарды микробов остаются лежать там, где играют дети. Как правило, сокрытие полной правды рекламщик интерпретирует как избегание негативной реакции – что представляет собой лишь экономический риск или убытки, которые мы в этой книге считать не будем. Впрочем, в рекламе лекарств и некоторых продуктов такое избегание определенно опасно для потребителя. Например, реклама зубной пасты «Pebeco» сообщает о ее ценном компоненте, который должен творить удивительные вещи во рту. Но она не сообщает, что ценный компонент это хлорат калия (стоимостью примерно 1 цент на тюбик) - опасный яд, с которым нужно быть особенно осторожным, чтобы не проглотить его. Исходя из всего этого, тюбик с пастой нельзя оставлять в зоне досягаемости детей или других людей, кому нельзя доверять обращение с ядами.
Возможно одна из очень немногих цитат, сравнительно честных рекламных утверждений, которую мы прочитали на одной картонной упаковке, покажет то, чем большинство рекламщиков всегда пренебрегает:
«Обращаться к использованию “Phenolax” можно тогда, когда перистальтика43 кишечника отсутствует… он является идеальным слабительным средством для использования его время от времени. Однако, необходимо помнить, что длительное применение любого слабительного средства … может привести к хроническому запору… Сразу после того как вы приобретете ежедневную привычку не использовать “Phenolax”, прекратите его прием… Если вы не можете сохранить данную привычку без ежедневного использования “Phenolax”, желательно проконсультироваться с терапевтом».
Это почти уникальное явление – вероятно, не более чем три или четыре подобных глупостей были совершены за всю историю Американской рекламы лекарственных препаратов. Для среднестатистического директора рекламного агентства или писателя негативные утверждения это преступления, которые угрожают основам мира бизнеса и рекламы. Но, если интересы общества должны соблюдаться, такие «преступления» неизбежно должны быть чем-то, само собой разумеющемся.
Это правда, что «уважаемые» агентства, печатающие рекламу в «Saturday Evening Post» и других бизнес журналах, не будут иметь дело с самыми явными и неправдоподобными фальшивками – лекарства от рака и туберкулеза, например. Но все же менее прозрачная для осознания ложь, неважно насколько она опасна, вполне приемлема для них, если она представлена и спонсирована довольно крупным и важным производителем, особенно если он поддерживает свои утверждения воображаемыми доказательствами одного-двух псевдо–ученых.
То же самое может быть сказано о публикациях, в которых содержится реклама. Двадцать или двадцать пять лет назад практически любой журнал или газета приняли бы любое рекламное объявление. Сегодня же большинство журналов национального масштаба и многие газеты не примут некоторые неудачные варианты рекламы лекарственных препаратов, но они все так же с радостью одобряют рекламу, которая является одновременно ложной и опасной, если это не слишком очевидно.
А самые худшие виды рекламы, добились большего успеха при помощи радио, где пройдет все, что угодно.
Реклама является основой для успешной продажи опасных, фальсифицированных лекарств и суррогатных продуктов. Если бы производителям было отказано в рекламе через СМИ, то они давно перестали бы существовать или, по крайней мере, были бы ограничены небольшим рынком. Поэтому, в известном смысле управляющие радиостанциями и издатели известных журналов и газет в значительно большей степени, чем рекламные агентства, виноваты в продолжающейся из года в год нескончаемой продаже подделок. Рекламные агентства честно заявляют, что их отказ от работы с данным заказом означает лишь то, что он будет передан в другое, менее привередливое агентство. Если же ни одно агентство не берется за него, тогда торговец сам придумает рекламу или создает свое рекламное агентство. Однако, когда журнал, газета или радиостанция отказываются принимать рекламу, рекламодатель не может добраться до целевой аудитории, и конечно, просто так он не может создать свою газету, журнал или радиостанцию.
Более того, агентство нанимается рекламодателем, чтобы продавать товар. Агентство имеет своей целью получение прибыли, но оно получает ее от общественной деятельности.
