В итоге он может стать самым востребованным инструментом в вашей работе. И совершенно неважно, как он оформлен: в виде набора документов, одной таблицы или письма по электронной почте, которое вы рассылаете всем участникам процесса. Главное, чтобы календарь публикации соответствовал вашим требованиям. В любом случае все, что помогает улучшить процесс работы и придерживаться выбранного курса, можно оформить в виде календаря публикации.
Руководство по стилю
Вы играли в детстве в игру «продолжи историю»? В ней один участник начинает рассказ и говорит первое предложение. Например: «Давным-давно жила горилла, которая терроризировала жителей города». Следующий участник продолжает, добавляя еще одно предложение, и так до тех пор, пока станет невозможно что-либо добавить.
Обычно для такой истории характерны немыслимые повороты сюжета, а ее конец не имеет ничего общего с началом.
Контент-маркетинг очень похож на эту игру, но в нем вы несете ответственность не только за создаваемый текст, но и за обучение сотрудников, а также за их ответные действия на реакцию вовлеченных клиентов.
Конечно, календарь публикации поможет контролировать сроки выполнения тех или иных действий контент-маркетинга, поскольку вы уже сопоставили определенные виды контента с планом изложения истории. Однако, возможно, вам понадобится руководство по стилю общения как рабочий инструмент для авторов, редакторов и поставщиков контента. Его можно преобразовать в руководство по стилю подготовки материалов для социальных медиа (или в политику общения в социальных медиа), которое будет содержать рекомендации для сотрудников, участвующих в общении и отвечающих на вопросы пользователей.
Поскольку историю бренда излагают множество сотрудников, нужна уверенность в том, что они обладают навыками правильного общения. Кроме того, надо подготовить рекомендации, которым они будут следовать в ходе этого процесса. Как и в игре «продолжи историю», здесь легко пропустить момент, когда тон и стиль общения понемногу меняются, а вся история начинает выходит за грань допустимого. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимы правила общения.
Создать руководство по стилю несложно. За основу можно взять имеющиеся документы для бренда компании (если они существуют). Но вы, возможно, захотите добавить в него отсутствующие элементы процесса редактирования. Ниже перечислены несколько ключевых особенностей, которые надо учесть.
• Следует придерживаться общего стиля и тона общения для всех мероприятий по контент-маркетингу. В принципе, можно использовать тот же стиль, что и при создании плана изложения истории.
• Нужно указать средний (или максимальный) размер создаваемых элементов контента. Например, сообщение в блоге может содержать от 300 до 500 слов.
• Полезно придерживаться руководства по упоминанию бренда: каким образом давать ссылки на компанию, ассортимент продуктов, сотрудников и т. д.
Рекомендации по стилю общения в социальных сетях
Кроме общих рекомендаций по публикации контента нужны специальные правила (возможно, даже подробное описание) для общения, возникающего благодаря контент-маркетингу.
Как вы узнали из рассказа о JetBlue, чрезвычайно важно иметь готовые модели поведения в определенных ситуациях и реакции на новости о вашей компании.
Руководство общением в социальных сетях стало популярной темой для обсуждения. В 2011 год Джеремия Оуянг из Altimeter Group опубликовал «Программный подход к взаимодействию с социальными сетями»[30]. Одновременно на эту тему высказался Крис Бурдо на сайте http://www.socialmediagovernance.com. Через год компания Gartner Research опубликовала отчет «Как управлять социальными медиа».
Большинство выводов этих авторов совпадают:
…назначьте ответственного сотрудника.
…руководите процессами при помощи «пряника», а не «кнута».
…создавайте руководства и описывайте последовательность действий.
Применяя контент-маркетинг, вы, несомненно, хотите использовать творческий, нестандартный подход, который максимально учитывает потребности клиента. Вы не желаете, чтобы общение превратилось в хаос, и одновременно стремитесь избежать сухих, похожих на юридические документы текстов, которые неинтересны пользователям.
Программа Джона Стюарта The Daily Show – одно из самых интересных новостных шоу в США. Просто удивительно, как Джону удается ежедневно (кроме пятницы) выходить в эфир, рассказывать последние новости, концентрируясь на самом важном и при этом сохраняя увлекательный стиль общения.
Стюарт участвовал в 45-минутном интервью для радиошоу Терри Гросса Fresh Air, где они обсуждали программу The Daily Show. Гросс спросил Стюарта, как ему при таком объеме работы удается сохранять творческий подход. Джон ответил, что, по его мнению, публика удивится, узнав, насколько регламентирована его работа в шоу. Он, в частности, сказал:
«Я уверен, что творчество возникает при наличии определенных ограничений, а не полной свободы. [При] полной свободе мы бы не знали, чем себя занять. Но когда есть определенные рамки, какая-то структура программы, можно импровизировать и создавать на ее основе что-то новое».
Это чрезвычайно важный урок для контент-маркетологов, который необходимо помнить при составлении правил общения. Если мы осуществляем определенный процесс, например редактируем материалы по контент-маркетингу, уделяя особое внимание контролю, то должны оставлять возможность в какой-то момент выйти за его рамки. Одним словом, правила нужны для того, чтобы знать, когда их можно нарушить.
Какие правила можно использовать для вовлечения пользователей?
В вашей компании, когда сотрудникам придется отвечать на общие вопросы по контенту, обязательно возникнут споры, что лучше: дать больше свободы или придерживаться консервативного стиля. Если вы работаете в такой сфере, где процессы жестко регламентированы (например, в государственных структурах, финансовых или медицинских учреждениях), то, скорее всего, подойдут строгие правила. Но независимо от сферы деятельности руководство по стилю общения или оформления документов поможет стать организации успешнее.
Давайте признаем: теоретически разработать правила, последовательность действий или политику в сфере маркетинга просто. Для этого консультант или руководитель группы может открыть программу PowerPoint, нарисовать несколько прямоугольников, соединить их стрелочками, раскрасить разными цветами, вставить все это в текстовый документ, сохранить в виде файла PDF и наслаждаться своей «гениальностью».
Но в реальном мире подготовить правила и последовательность действий сложно. Приходится учитывать отношения внутри компании, искать обходные пути, компромиссы, обращать внимание на мнение отдельных сотрудников и даже разрабатывать меры взыскания за несоблюдение требований. Как поступить, если команда по продвижению определенного товара возьмет сайт по контент-маркетингу компании и постепенно превратит его в бесполезную свалку рекламных статей? Какие будут последствия, если менеджер по товару разойдется и начнет оскорблять потенциального клиента в блоге?
