Прием 21. «Обращение к воображению»
Очень хороший прием, который показывает максимальные результаты именно в эмоциональных текстах. Принцип таков: мы несколько форсируем события и сразу же предлагаем читателю начать планировать использование товара или услуги. То есть мы не ждем, что человек скажет «да» или «нет», мы просто ставим читателя перед фактом, используя его воображение.
Давайте объясню на примере.
Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески. Мы расписываем, какие они замечательные и красивые. А потом делаем ход конем:
Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще ничего не купил, и говорим о покупке как о свершившемся факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону «куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно противопоказание – его нельзя использовать в тексте более одного раза.
Дело в том, что во второй такой раз человек уже может почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не согласованным с ним планам. А это уже провал.
Вот еще один пример для закрепления принципа, и пойдем дальше.
Продаем абонементы в тренажерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно. Даем обращение к воображению:
Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Похудеете, потому что все худеют. Пять – десять килограммов.
Настоящий простор для мечтаний. Естественно, проблема «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем, поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали абонемент именно за счет своей профессиональной смекалки.
Прием 22. «Ограниченное предложение»
Когда-то давным-давно, когда Интернет был маленьким, а цены на него – большими, в Сети жили таймеры: «До конца акции осталось». Это были очень хорошие помощники и верные друзья бизнесменов – они не просто продавали много, они продавали Очень много.
А потом пришли продавцы китайских часов и зеленого кофе со своими тысячами убогих Landing Page и испоганили идею счетчиков на корню. Да, такие таймеры обратного отсчета есть и сегодня, и полно, но сейчас это уже лишь отзвуки былой славы и величия прошлых эпох.
Если вы не знали, то таймеры обратного отсчета – это практически каноническое воплощение приема «Ограниченное предложение». Принцип прост: есть какое-то предложение, выгода от которого максимальна именно сейчас. Потом либо будет хуже, либо предложения не будет совсем. Акции. Бонусы. Скидки. Все это инструменты по искусственному ограничению предложения.
Можно ли говорить о том, что раз идея себя изживает, то и прием уже не работает в полную силу? Ни в коем случае! Мы с вами не пойдем нахоженными тропами, а будем учиться убеждать так, чтобы в голове читателя не сработал детектор подвоха. Словом, будем работать по все тому же принципу «Ограниченное предложение», но куда более тонко и незаметно. Никаких таймеров, оставим их археологам.
Главное правило ограничения, о котором забывают 90 % авторов: всякое ограничение работает тем лучше, чем сильнее оно обосновано. Сумеете убедительно объяснить причину – читатель поверит. Нет – послание улетит в корзину.
Почему, к примеру, приелись и дискредитировали себя же безосновательные таймеры обратного отсчета? Да отчасти потому, что народ понял – их акции вечные и таймеры просто обнуляются. Но есть еще одна причина – акции и скидки ничем не обоснованы. В честь чего? С какой стати такая космическая щедрость? В чем подвох?
Если беспричинно – мимо. Если в честь юбилея компании и только три дня – в цель. Уверен, смысл понятен.
Пример из жизни проекта «Панда-копирайтинг»
Кстати, в процессе написания книги я имел возможность еще раз убедиться в силе ограниченного предложения при должном уровне обоснования. Дело в том, что, когда я сел собирать воедино весь уже написанный материал для книги, на это у меня было всего 45 дней. Нужно было работать быстро и четко.
Поэтому мне пришлось отменить заказы с проекта «Панда-копирайтинг», вывесив простую табличку в самом низу сайта: «Весь сентябрь – только 2–3 заказа в неделю». Да-да, у меня нет собственной шхуны с литературными неграми, а потому все свои материалы я пишу только сам. Впрочем, это уже вторично.
Знаете, что было дальше? А дальше был «штурм Зимнего» – за четыре года существования проекта было не так много месяцев, когда мне писали столь часто. Ограниченность породила желание и ощущение потери чего-то важного. Мне писали по 6–10 писем в день – и это только с сайта. А еще были сообщения в Skype, звонки по рабочему телефону (я не выдержал и отключил его на третий день), плюс ко всему – обращения в социальных сетях.
То, что началось как вынужденная мера, стало активатором ажиотажа и существенно повысило ценность предложения за счет ограниченности.
Давайте вернемся к практике. В своей работе я использую три типа убедительных ограничений:
• ограниченность по количеству;
• ограниченность по времени;
• ограниченность по уровню предложения.
Сейчас мы обязательно перейдем к приемам, а пока я очень хочу сказать одну важную штуку, которую стоит непременно знать каждому, кто работает с текстами.
Важная штука
Не гонитесь за количеством приемов, формул, перечней. Не создавайте себе завалы из сотен списков, рекомендаций и правил. Многие авторы любят поразить воображение огромными наборами всего на свете: убедительных слов, типов заголовков, формул копирайтинга и т. д. Вам это не нужно. Честно.
Подобное бездумное складирование вызывает лишь одно ощущение – «я лузер». Человек не в силах запомнить и применить даже половину того, что предлагают книги. Для того чтобы работать мощно и ярко, вам достаточно лишь освоить основные моменты (они все есть в этой книге), выбрать любимые приемы, найти несколько формул и начинать расти.
Поверьте, лучше хорошо играть на 1–2 инструментах, чем сносно – на 100. Начнете развиваться в одном – будет толк, попытаетесь проглотить сразу все – подавитесь. Лично мне повезло: в самом начале пути я прочитал великую книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». И вот уже четыре года практикую его метод «Скользкая горка» (о нем мы поговорим обязательно).
Не без гордости скажу: за это время я весь пропитался магией и силой этого приема. Мне не нужно 100 способов и 300 вариантов начала текста – я могу втянуть читателя в текст одним приемом. И мне этого хватает с лихвой. А вот если бы скакал по всем рекомендациям, так бы ничего толком и не освоил.
