Роб узнал, что Рой Брэдбери и Хью Филипс в Ноттингемском университете (University of Nottingham) пробовали использовать фотокамеры для регистрации передвижений покупателей. Мы пошли дальше и воспользовались камерами видеонаблюдения – так в Англии появилось изучение покупательского поведения в современном смысле слова. Одновременно с нами, хотя мы об этом не знали, аналогичные исследования были начаты в США Хербом Соренсли и Пако Ундеркиллом, а перед этим во Франции Жоржем Шетошином. Вместе с ними мы являемся первооткрывателями в этой области.
* * *
Меня всегда удивляло, насколько консервативна индустрия, связанная с творчеством. За внешним глянцем моды и новизны, ей присущим, скрывается удивительная косность. Это относится, в частности, и к индустрии маркетинга – как к обслуживаемым ею брендам, так и к розничной торговле ими; она упорно сопротивляется любым изменениям. Над этим консерватизмом можно было бы посмеиваться, если бы каждому из нас не приходилось переплачивать за него при любой покупке.
«Запланированный провал» – вот за что приходится платить нам, покупателям. Производители бренда включают в цену товара стоимость его разработки, дизайна, рекламы, раскрутки, плату розничным сетям за выкладку на прилавки. Но хотя покупатели считают, что они «жаждут» новых товаров, их реальное отношение к новинкам иное. По данным агентства Nielsen, занимающегося мониторингом розничной торговли, восемь из десяти новых продуктов исчезают в течение трех лет после их выпуска на рынок.
Так почему же производители брендов так благодушно к этому относятся, в то время как акционеры требуют от них во всем максимальной эффективности? Почему получается, что розничные сети, сражающиеся, словно тигры, за каждый цент или пенс, который можно получить с производителя бренда, спокойно соглашаются на ренту, включенную в цену этого «запланированного провала»?
Ответ содержится в другом вопросе: а кто хотел бы это изменить? Потребители находятся в блаженном неведении того, что огромная отрасль экономики построена вокруг этого удручающе неэффективного процесса, приводящего каждую неделю к провалу вновь появляющихся товаров. Покупатели вообще не стремятся к каким-либо изменениям; и поэтому вся индустрия в целом спокойно существует в этих чудовищных рамках, вместо того чтобы искать новые возможности.
Почему так происходит? Это не отдельные случаи, основанные на причуде бренд-менеджера. Производители брендов не принимают необдуманных решений по инвестированию в разработку новых продуктов; напротив, весь процесс жестко планируется, с огромными затратами времени и денег как на управление процессом, так и на оплату агентств по выводу на рынок предполагаемых завтрашних победителей. И несмотря на это, завтрашние победители часто оказываются вчерашними, когда запускается новый продукт в еще одной линейке, и опять никто не хочет оценить достоинства очередной «новинки».
Отчасти проблема порождена самим развитием данной отрасли; но с другой стороны – налицо полное непонимание подлинных мотивов покупателей брендов. Люди, которые этим занимаются, вообще не в курсе мотивов и поведения покупателей; в частности, они либо не могут ясно сформулировать их потребности, либо не понимают сам процесс, приводящий к покупке товаров.
Будет неплохо, если мы разберемся в том, как рождается «новый» продукт. Как правило, новая идея является результатом тщательного исследования потребителей: их образа жизни, покупательского поведения в прошлом. Определяются незакрытые сегменты. Чаще всего это ниши внутри существующих линеек продуктов, реже – создание нового бренда, иногда – создание совершенно новой категории продуктов. Затем фирма обращается к специалистам, занимающимся стратегическим маркетингом и рекламой, для разработки «концепции новинки».
Представим себе задачу создания «новой» зубной пасты. Допустим, анализ рынка показал, что особенности ухода за зубами у пожилых людей отличаются от потребностей более молодых; в частности, у женщин старше 50 лет другие косметические требования к белизне зубов. Таким образом, обнаруживается незакрытый сегмент рынка для нового вида зубной пасты. Специалисты в данной области, находящиеся в штате компании-производителя или привлекаемые извне, получают задание по разработке такого продукта. Производственные отделы компании в соответствии с получаемой от разработчиков информацией начинают планировать адаптацию имеющегося оборудования под новое производство (или установку нового оборудования).
Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.
Следующий этап состоит одновременно из нескольких действий. Рекламному агентству передается необходимая информация и поручается разработка креативной идеи, выражающей изменившуюся позицию всего бренда и специфические преимущества конкретного продукта. Агентство по дизайну упаковки получает задание придумать концепцию преобразования дизайна существующего бренда таким образом, чтобы он смог привлечь новых потенциальных покупателей. После нескольких итераций и консультаций с компанией-заказчиком результат обеих разработок передается агентству по исследованию рынка. Это агентство делает качественное и количественное тестирование разработанной концепции на предмет получения мнений покупателей о новом продукте, его упаковке и рекламной кампании. Затем другие маркетинговые агентства проводят опросы потребителей, выясняя, будут ли они покупать новый продукт. В зависимости от полученных результатов компания-производитель разрабатывает финансовую модель для продукта, в которой оценивается размер его потенциального рынка, предполагаемый объем выпуска и ожидаемая прибыль на рынке.
На каждом из перечисленных этапов проекта руководство компании принимает решение – надо ли его продолжать. Многие проекты, таким образом, остаются незавершенными, поскольку не удовлетворяют каким-то критериям данной компании. Итак, предположим, что наша отважная новая зубная паста выдержала проверки на всех этапах.
Первоначальный проект после разработки концепции продукта и предварительного анализа рынка оказывается измененным и адаптированным. Когда к делу подключаются производственные отделы компании, возникает необходимость компромиссных решений по составу продукта, способам его производства, расфасовки и упаковки.
Может быть, через два года после возникновения первоначальной идеи нового продукта его первые образцы будут отправлены в соответствующие регулирующие организации для проверки на безопасность для потребителя и соответствие продукта и упаковки различным законодательным требованиям. Пройдя этот необходимый этап, производитель сможет, наконец, подумать о продаже «новшества» через розничные сети.
