В течение нескольких недель команда BI (во главе со мной) погрузилась в работу по поиску путей к успеху. Мы изучили десятки типичных звонков и других видов переговоров, которые вели как опытные, так и молодые сотрудники, а затем перестроили встречи по продажам, составив «путеводную карту» относительно того, как вести разговоры и какие получать результаты. Особое внимание мы уделяли невербальной информации, включая тон голоса, язык тела (позу) и выражение лица.
Коммивояжеры в BI были обучены использовать традиционную модель ведения деловой презентации – «особенности данной продукции и выгода». Это означало, что, если у какого-либо врача во время разговора о продажах по телефону появлялись вопросы относительно данной продукции, коммивояжеры уже знали, как «справиться» с ними. Иными словами, вместо того чтобы предоставлять дополнительную информацию о продукции, они просто пытались убедить собеседника в том, что задаваемые вопросы не столь важны, чтобы особо на них останавливаться. Такой подход опирался на использование рациональных аргументов или следование установке «отметать любые возражения».
Между тем уже само слово «возражения», хотя коммивояжеры и не понимали этого, предполагает ориентацию на «отрицательную» взаимосвязь между людьми, на борьбу, а не на доверие. Но ведь их только и учили, что «торговаться» и «не уступать» – что они и делали. А поскольку они видели, что их успех зависит от устранения возражений, то хорошо усвоили язык агрессивной аргументации. Однако врачи со своей стороны чувствовали, что на них осуществляется давление, и это приводило к тому, что они оказывали еще более упорное сопротивление или старались как можно быстрее завершить разговор. И вместо того чтобы установить доверительный контакт с торговыми агентами, врачи, как мы обнаружили, демонстрировали невербальные знаки отторжения.
Изменив что-то одно, можно изменить все
Врачи, которым звонили агенты по продажам из «Boehringer», начали воспринимать последних скорее как своих врагов, чем друзей. В типичной ситуации с самого начала контакта вместо продвижения разговора в направлении укрепления доверия по принципу «мы с вами заодно» сразу же начиналось противоборство двух сил, в ходе которого коммивояжеры ненамеренно подталкивали клиентов к упорному сопротивлению, а у самих агентов возникало неосознанное желание поскорее отделаться от врачей.
Эврика! Мы нашли, в чем суть проблемы, а обнаружив ее, приняли решение: вместо того чтобы сосредоточиваться на том, как «преодолеть возражения», раз и навсегда вычеркнуть это выражение из своего лексикона. Коммивояжеры стали учиться тому, как перестроить свои отношения с потенциальными клиентами. Нужно было еще ввести какое-нибудь новое слово, чтобы обозначить происходящее. Я попросила агентов по продажам взглянуть на их взаимодействие с врачами с новой точки зрения: обратить пристальное внимание на невербальные подсказки и проявлять больше душевного расположения при установлении контакта с клиентами. В процессе этого я помогла коммивояжерам полностью перестроить их реакцию на вопросы со стороны врачей; и если агенты по продажам раньше воспринимали эти вопросы как возражения, то теперь должны были увидеть в них просто просьбу о дополнительной информации. Этот новый взгляд на динамику продаж оказал глубокое воздействие на отношения между агентами по продажам и клиентами, что в результате привело к замене попыток любым способом «отбить атаку их возражений» на стремление к установление здоровых взаимоотношений. То, что происходит в момент контакта, определяет качество взаимоотношений. Когда коммивояжеры поняли, что им нужно перейти от сосредоточенности в первую очередь на продажах (при том, что часто эти продажи были весьма затруднительными) к установлению взаимоотношений с потребителем до того, как приступить к решению задач по продажам, врачи вдруг увидели, что и коммивояжеры, и BI как компания в целом могут выступать в роли партнеров в деле оказания более эффективной помощи их пациентам. А если посмотреть на это с позиции более глубокого уровня, то врачи начали оказывать доверие агентам по продажам из BI, и в результате дела компании резко пошли вверх.
В итоге не прошло и года, как и деловые люди, и потребители признали «Boehringer Ingelheim» одной из самых успешных компаний в фармацевтическом бизнесе. Мы придумали для этой программы акроним BEST (Boehringer Iingelheim Effective Sales Training), то есть «лучшая» – и она действительно дала возможность руководителям и исполнителям продаж стать лучшими в данной индустрии.
Наука о мозге и слово МЫ
То, чему мы научились, изучая контакты между врачами и коммивояжерами, подтверждается всем тем, что я называю наукой о мозге с позиции МЫ. Самый первый контакт любого из врачей с коммивояжером сразу же вызывал реакцию миндалевидного тела мозга – того его отдела, который издревле связан с состоянием ментального и эмоционального страха. В результате коммивояжеры сразу же превращали это общение в род «сражения» – то есть неосознанно способствовали активизации у медиков реакции «дерись или беги» и всей связанной с ней сети нейронов. Вот чего они достигали вместо того, чтобы возбуждать у врачей желание прописывать своим пациентам продукцию компании «Boehringer». Медики, не осознавая этого, тоже реагировали инстинктивно. Они замыкались в себе, защищаясь от того, кто казался им потенциальным «врагом».
РИСУНОК 1.1. Звезда навыков
Чтобы докопаться до сути данной проблемы, я разработала программу, по которой обучала коммивояжеров по продажам навыкам, построенным по принципу звезды – в соответствии с акронимом STAR (Skills That Achieve Results – навыки, которые способствуют достижению результатов). К ним относятся: 1 – умение построить отношения; 2 – умение выслушать внимательно; 3 – умение задавать вопросы по существу; 4 – умение закрепить успех; 5 – умение усилить значение вашего сообщения. Эти навыки, простые, но действенные, являются основой для создания доверительных взаимоотношений. Они задействуют часть мозга, которая известна как активирующая ретикулярная система (АРС), связанная со многими жизненно важными функциями. Самым важным компонентом продаж является сознательное и сосредоточенное внимание.
Построение взаимоотношений между людьми основано на том, чтобы «настраивать» наше внимание на ту же волну, на которую настроен разговаривающий с нами человек. Умение слушать, не высказывая своего суждения, направляет наше внимание всецело на то, что говорит другой человек, в то же время побуждая нас сознательно удерживаться от критических замечаний относительно его рассуждений. Умение задавать вопросы, направленные на раскрытие данной темы, открывает наш разум для любознательности, а также для возможности изменять нашу точку зрения по мере того, как мы слушаем и что-то узнаем. Последние два навыка – умение закрепить достигнутый успех и придать еще большее значение сделанному вами сообщению – также играют немалую роль в поддержании теплых, доверительных взаимоотношений. Умение закрепить успех направляет наше внимание на то, чтобы постараться увидеть и оценить, «в чем конкретно достигнут успех» для обеих сторон, – и тогда исчезает неуверенность и начинается более эффективное общение, возникают более тесная связь и более согласованные усилия. Что касается пункта «усилить значение вашего сообщения», то в нем содержится напоминание о том, что нам нужно быть внимательными относительно ясности нашего сообщения для других. Когда нам не удается достичь нужного уровня понимания обычным путем, мы можем попробовать вести разговор как-то иначе, например рассказывая какую-нибудь историю или показывая картинки, которые иллюстрируют то, что мы пытаемся донести до нашего слушателя. Такое «усиление» вербального действия способствует большему пониманию со стороны наших собеседников, повышает их доверие к нам и укрепляет взаимоотношения как таковые. Это помогает нам также поддерживать обратную связь до тех пор, пока мы не будем уверены, что «настроились» с этими людьми на «одну волну». А когда это происходит, мы достигаем с ними полной согласованности. Навыки по принципу ЗВЕЗДЫ служат своего рода указателем в процессе взаимодействия, но они также предназначены для того, чтобы создавать позитивное изменение в химических процессах нашего мозга. Когда мы вовлекаем в разговор других людей и старательно поддерживаем эту связь, у нас появляется чувство безопасности, так как окситоцин (гормон гипоталамуса), который мы высвобождаем в процессе таких разговоров, усиливает чувство доверия и единения между собеседниками, а дофамин и серотонин способствуют хорошему самочувствию. Эти нейротрансмиттеры выполняют защитную роль от воздействий со стороны миндалевидного тела, не давая ему «заблокировать» префронтальную часть коры головного мозга (более поздно развившуюся часть человеческого мозга), что способствует появлению новых идей, проникновению в суть и пониманию. Эта часть мозга также содержит зеркальные нейроны[1], которые позволяют нам испытывать друг к другу чувство симпатии и сочувствия.
