Правило продаж: для постоянного получения «да» в долгосрочной перспективе необходимо продумывать как стратегии по вхождению в кластер «Свой и Полезный», так и тактики для поддержания этих свойств.
Как понять, в каком кластере находится продавец? Для ответа на данный вопрос продавцу достаточно заполнить небольшой чек-лист.
Чек-лист по определению положения продавца по отношению к покупателю.
Свой
• Покупатель готов делиться информацией о себе / о своем бизнесе.
• Готов оставить свой сотовый.
• Готов делиться личной информацией.
• Открыто рассказывает о предложениях конкурентов.
Для присвоения статуса «Своего» у продавца должны быть отмечены все пункты. Отсутствие одной галки дает право делать выводы о том, что человек является «чужим» для покупателя.
Полезный
• Покупатель всегда принимает звонок от продавца или перезванивает.
• Продавец назначил входящий звонок на конкретное время, покупатель сам позвонил в указанное время.
• Покупатель обращается к продавцу за консультациями (входящие звонки).
Для присвоения статуса «Полезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
Бесполезный
• Покупатель отказывается от встречи.
• Предлагает отправить коммерческое предложение на общую почту организации.
• Секретарь получил четкие рекомендации после первого звонка не переключать на ЛПР.
• Покупатель не готов к конструктивному обсуждению продукта.
Для присвоения статуса «Бесполезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
Чужой
• Покупатель не знает (забыл) имя продавца.
• Покупатель (ЛПР) не участвует в переговорах лично.
• Покупатель не делится информацией о бизнесе.
Для присвоения статуса «Чужого» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
В каких кластерах осуществляется «да», а в каких «нет»? Для ответа на данный вопрос напротив каждого кластера указана вероятность согласия (заключения сделки). Анализ опыта продавцов различных сфер деятельности дает право сделать вывод о том, что в 100 % случаях нам говорят «да», если удается достигнуть кластера «Свой и Полезный», и 100 % «Нет» получаем, если находимся в кластере «Чужой и Бесполезный». Поэтому действия любого продавца для получения согласия должны быть направлены на то, чтобы уйти из кластера «Чужой и Бесполезный» и попасть в идеальном случае в кластер «Свой и Полезный». Если продавец стартует из кластера «Чужой и Бесполезный», то, как мы видим из рис. 1, в него он может попасть, выбрав один из путей:
1. Через кластер «Свой и Бесполезный».
2. Через кластер «Чужой и Полезный».
Какой путь выбрать? Решает только сам продавец. Однако если опыт у менеджера в продажах менее одного года, то рекомендуем выбрать тот путь, который легче всего дается продавцу. Продавцы с многолетним опытом на интуитивном или профессиональном уровне понимают, что выбор пути попадания в кластер отношений «Свой и Полезный» зависит от стереотипа покупателя, характеризующего его поведение.
Для того чтобы лучше понять, как это работает, посмотрите пример холодного звонка из фильма (Видео 1).[1]
QR-код – Видео 1. Выбор пути реализации продажи (Свой или Полезный)
Продавец стартовал из кластера «Чужой и Бесполезный» и перешел в кластер «Свой и Полезный». Кем он сначала стал для покупателя «Своим» или «Полезным»?
Важно: неправильные действия менеджера могут привести к обратному движению в краеугольном квадрате согласия: из кластера с определенными преимуществами для продавца в кластер, в котором данные преимущества отсутствуют. Например, из кластера «Свой и Бесполезный» в кластер «Чужой и Бесполезный» и т. п.
Правила выбора, кем сначала становиться продавцу «Своим» или «Полезным», зависит от покупателя, точнее, от его психотипа. В продажах принято различать 4 основных психологических типа покупателей (рис. 2).
Рис. 2. Психологические типы покупателей
1. Аналитик (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность финансового директора, казначея. Данные люди отличаются уверенностью, т. к. они несколько раз все просчитали и перепроверили. Любит размеренные решения, в которых исключены спешка и давление, старается исключать принятие быстрых решений – нужно все просчитать. Для получения «да» от ЛПР с таким стереотипом необходимо оперировать проверенными фактами, цифрами и выгодой для предприятия в виде конкретного критерия денег или времени. Аналитик исключает покупки и принятие решений по принципу здесь и сейчас, даже если он в первом магазине нашел нужную для себя вещь по приемлемой для себя цене, – нужно проверить цены и товар в других точках. Гипотеза, что аналитики покупают самое дешевое, неверна в корне. Аналитик любит покупать дорогие, брендовые вещи, но делает это в сезон распродаж ☺. Если появится потребность в приобретении товара/услуги, он всегда выждет нужный момент. Советы продавцу при работе с аналитиком:
• выстраивайте продажу через свойство «Полезного»;
• оперируйте цифрами и фактами;
• обозначайте конкретную и измеримую выгоду;
• исключите эмоции и яркие образы;
• создавайте ощущения оптимальных условий для продажи – сезон скидок наступил ☺;
• не продавайте, а советуйте.
Воспоминания банковского менеджера по привлечению корпоративных клиентов: «Когда у нас появляются аукционные предложения, мы заново обзваниваем ТОП-10 своих самых крупных клиентов с целью привлечения их на обслуживание к нам в банк. Как правило, данные коммуникации заканчивались отправкой коммерческого предложения на электронку предприятия и все… Во время входа очередной акции, связанной с развитием бизнеса с Китаем, в рамках общей политики разворота на Азиатские рынки в 2014 г. снова начал обзванивать ТОП-10 своих клиентов; при этом ощущение того, что это навряд ли сработает, беспокоило меня. Акция, как и полагается по всем правилам, действовала ограниченный промежуток времени: в моем случае до 31 декабря. Каково же было мое удивление, когда уже в предпраздничный день мне позвонил финансовый директор предприятия из ТОП-10 с целью открытия расчетных счетов по данной акции. Более того, мое удивление было усилено, т. к. это предприятие работало на европейские рынки и Китай в структуре бизнеса отсутствовал… На мой вопрос, почему решили воспользоваться акцией в последний день, был дан ответ, который научил меня работать с финансовыми директорами предприятия: “Мы выходим на китайский рынок, долго анализировали предложения разных банков, ваше удовлетворило нас по всем критериям…”».
