Все компании в условиях жесткой конкуренции быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннее состояние дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Если раньше считалось, что большой имеет лучшее шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый.
В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.
К сожалению, для большой части российских топ – менеджеров стратегическое управление (планирование) до сих пор остается лишь красивым иностранным термином.
По мнению авторов Марковой В.Д и Кравченко Н. А., отсутствие на предприятиях России долгосрочного планирования рынков и механизмов соотнесения изменений рыночной среды с внутренними объясняется, несколькими причинами:
1) В условиях ценовой конкурентоспособности не было острой необходимости в какой-либо серьезной и ресурсоемкой аналитической работе.
2) С началом реформ экономика страны еще ни разу не пребывала в стабильном состоянии, позволяющем делать надежные долгосрочные прогнозы.
Сценарии развития согласно отраслевым исследованиям в 1992–1993 гг, предполагали прохождение нижней точки падения промышленного производства в 1995 г., сценарии же 1995 г. опирались на гипотезу, что экономический рост в России начнется в 1997 г. В 1997 г. и первой половине 1998 г. в стране статистически был зафиксирован рост промышленного производства и ВВП, однако финансовый кризис августа 1998 г. снова перечеркнул выдвинутые ранее предположения.
По различным мнениям, «горизонт прогнозирования» на данный момент в России составляет от полугода до полутора-двух лет. Таким образом, представляется вполне рациональным считать краткосрочными бюджетами квартальные и менее, а долгосрочными – от полугода до года.
3) Кажущаяся бездонность внешних рынков, выгодный обменный курс и “естественный” запас по издержкам производства по сравнению с западными конкурентами, обусловленный благоприятной структурой цен на ресурсы, особенно энергетические и трудовые, отвлекают внимание большинства руководителей от проблемы избыточности производственных мощностей и низкой эффективности производства.
Чтобы прежние сбытовые структуры отвечали современным запросам, должно произойти, как минимум, следующее:
• сформирована новая сеть устойчивых деловых отношений между клиентами и поставщиками, основанная на принципах эффективности хозяйственных взаимосвязей и удовлетворения потребностей рынка и призванная заменить разрушенную систему плановых поставок;
• выработаны механизмы обработки клиентских запросов и анализа эффективности функционирования сбытовой службы;
• выработаны и внедрены механизмы, сопутствующие продажам, такие как послепродажная и сервисная деятельность, рекламно-информационная поддержка, система эффективной мотивации сбытового персонала;
• на основе сформированных потоков внутренней и внешней информации сделать регулярным текущий и перспективный анализ рыночной ситуации, вписанный в управленческие механизмы предприятия;
• разработаны механизмы активного поиска новых рыночных возможностей предприятия, их оценки и реализации;
• подготовлено и сформировано звено специалистов, способных осуществлять подобную деятельность на необходимом уровне.
Понятие стратегического управления, история становления
Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60-70-х годов для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса.
Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др.
В настоящее время существует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений.
Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблемы и ресурсы для достижения основной цели. Она формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.
Стратегия должна стать «нитью времени, связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию».
В самом общем виде стратегия может быть определена как эффективная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время.
Можно указать несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как «процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.
По Хиггенсу, «стратегическое управление – это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением».
