В наиболее жестко выстроенных организациях работники имеют возможность общаться лишь с другими членами той же организации. Они забывают о своих семьях и отказываются от контактов с внешним миром. В обмен на это они получают возможность испытывать мощное чувство групповой принадлежности и, скажем так, получают доступ к тайному «знанию», закрытому для непосвященных. Подобные организации мы называем «культами». Подобная беззаветная преданность со стороны смотрится чистейшим безумием, отчасти потому, что самые печально известные культы были неразрывно связаны с человеческими смертями: Джим Джонс и Чарльз Мэнсон[21], как известно, кончили плохо.
Однако предпринимателям стоит всерьез подумать об идее беззаветного служения. А что, безразличное отношение к собственной работе можно назвать признаком душевного здоровья? Или психической нормой следует считать лишь индивидуумов, которые относятся к своему делу с безразличием профессионалов? Полной противоположностью культу можно считать консалтинговую компанию наподобие Accenture: у таких фирм отсутствует собственная миссия, и сотрудники-консультанты вечно мечутся между однотипными фирмами, ни с одной из них не устанавливая сколько-нибудь долгосрочных отношений.
Культуру любой компании можно изобразить в виде линейчатого спектра.
Лучшие стартапы являют собой лишь немногим менее экстремальные организации по сравнению с каким-нибудь культом. Главная разница между ними в том, что поклонники культа, как правило, фанатично разделяют неправильные взгляды на какой-либо вопрос. В отличие от них, сотрудники успешного стартапа с тем же фанатизмом служат правильной идее, которую не смогли разглядеть окружающие. Подобных секретов вы не узнаете у консультантов – но не следует переживать, если ваша компания кажется бессмыслицей всякого рода авторитетным специалистам. В крайнем случае называйте ее культом – или мафией.
Глава 11
Если вы его построите, они придут?
Несмотря на то что с продажами мы сталкиваемся на каждом шагу, многие все еще недооценивают их важности. И в Кремниевой долине ее недооценивают сильнее, чем где бы то ни было. В классике компьютерных фанов, романе Дугласа Адамса «Автостопом по Галактике», даже создание нашей планеты объясняется ненавистью общества к торговцам. Когда надвигающаяся катастрофа потребовала полной эвакуации колыбели человечества, население спаслось на трех гигантских космических кораблях. На корабль А погрузились мыслители, лидеры, люди, добившиеся успеха в жизни. На корабль В погрузились торговые агенты и консультанты, а на корабль С – рабочие и ремесленники. Корабль В стартовал первым, и его пассажиры были преисполнены радостного самодовольства. Но торговцы не знали, что попали в ловушку: люди с кораблей А и С всегда считали, что от людей с корабля В нет никакого прока, и поэтому заранее договорились избавиться от них. В итоге именно корабль В оказывается на Земле.
Что ж, в фантастических мирах продажи, может, и бессмысленное занятие, но в нашем мире они чрезвычайно важны. Мы недооцениваем значимость проблемы дистрибуции – этим обобщенным термином обычно именуется весь комплекс шагов, предпринимаемых для продажи товара, – поскольку разделяем предубежденность пассажиров кораблей А и С: торговые агенты и прочие посредники только путаются под ногами, а распространение товара должно происходить само собой – стоит лишь создать действительно качественный продукт. Самоуверенность, свойственная герою фильма «Поле его мечты»[22], в полной мере характерна для Кремниевой долины, где инженеры предпочитают создавать клевые штуки, а не продавать их. Но клиенты не придут лишь потому, что «ты его построил». Вам придется заставить их прийти – а это сложнее, чем кажется.
Компьютерные фанаты против торговых агентов
Годовой доход американской рекламной отрасли составляет 150 миллиардов долларов, в ней занято в общей сложности более 600 тысяч человек. Американская индустрия продаж с ее годовым оборотом в 450 миллиардов долларов еще больше поражает масштабом. Услышав, что в области продаж работают 3,2 миллиона американцев, закаленный в боях менеджер может заподозрить, что эта цифра занижена, а вот инженер, скорее всего, изумленно ахнет. Чем можно занять такое количество торговых агентов?
Компьютерные маньяки из Кремниевой долины скептически относятся к рекламе, маркетингу и продажам: все эти явления, на их взгляд, искусственны и нелогичны. Тем не менее реклама – важная штука, поскольку она работает. Ее приемы действуют на компьютерных фриков – и на вас тоже. Вы можете считать себя исключением, полагая, что руководствуетесь исключительно собственными предпочтениями, в отличие от окружающих вас людей, готовых купиться на рекламные трюки. Да, противостоять наиболее явным рекламным призывам несложно, и именно поэтому мы наивно гордимся собственной независимостью суждений. Но реклама не всегда заставляет вас купить продукт здесь и сейчас: ее цель – внедрить в ваше сознание образы, которые позднее подтолкнут вас к покупке. И каждый, кто не готов признать, что на него, скорее всего, тоже влияют подобные фокусы, оказывается обманутым дважды.
