8.4.5. Гиперболизация
Гиперболизация заключается в чрезмерном увеличении или уменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги, а также в приведении товара или услуги в целом к состоянию, которое представляется идеальным.
Материальный товар или услуга. Велосипед для двух или трех велосипедистов – тандем. В настоящее время тандемы составляют большинство среди велосипедов, сдаваемых напрокат во всем мире.
Компания Lacoste увеличила длину популярных футболок, и оказалось, что их можно продавать как летнюю одежду для женщин, надеваемую поверх купальника.
В парках развлечений была предложена другая гиперболизация: замок ужасов с настоящими монстрами. Для осуществления замысла к исполнению ролей монстров привлекли актеров и актрис, сыгравших эти роли в популярных фильмах ужасов. Некоторые парки, испытывавшие трудности с привлечением посетителей из числа местных жителей, сейчас благодаря новым «замкам ужасов» значительно увеличили продажу билетов.
Гиперболизация записать все передачи недели и смотреть их без рекламы породила проект INOUT TV, разрабатываемый испанской компанией Tech Foundries. Основным компонентом системы станет программируемое устройство видеозаписи, на которое пользователь сможет автоматически записывать телепередачи общей продолжительностью до 80 часов, выбирая их из программы на неделю. Передачи предполагается хранить в оцифрованном виде, реклама записываться не будет[45].
Упаковка. Гиперболизация пятидесятилитровые бутылки воды породила идею установки в офисах аппаратов для раздачи воды (в простейшем варианте – подставок для бутылки, снабженных пластмассовым краном).
Атрибуты бренда. Гиперболизация автомобиль возможно меньшего размера стала основой для разработки модели Smart, давшей начало новой категории автомобилей особо малого класса.
Гиперболизация атрибута дезодорантов «с приятным запахом» дала концепцию дезодоранта, перед запахом которого невозможно устоять. На основе этой концепции компания Unilever создала мужской дезодорант Axe, открывший новую подкатегорию в категории дезодорантов для мужчин.
Гиперболизация продолжительности лотереи привела к идее следующей услуги: человеку, покупающему лотерейный билет, предлагают определить, сколько недель этот билет должен быть действителен. Стоимость билета определяется числом розыгрышей, в которых он сможет участвовать. Объем продаж при таком подходе существенно возрастает.
Гиперболизация продолжительности мультфильма (которая тогда равнялась пяти минутам) привела Уолта Диснея к созданию первого в истории кино полнометражного рисованного мультфильма – «Белоснежка и семь гномов». Критики называли Диснея сумасшедшим, а у него получился чудесный фильм, где нашлось место для печалей и радостей, преследований, песен, танцев, любви – и шуток. Родилась новая категория в киноиндустрии.
Использование или приобретение. Гиперболизация регулярной замены контактных линз – ежедневная замена — стала источником одноразовых линз, в настоящее время выпускаемых всеми производителями линз. Такие линзы служат не более недели, и их потеря – не трагедия.
Идея туалета, столь совершенного, что он умеет рассчитать необходимое количество воды, отчасти реализована в бачке с двумя рычагами: при нажатии на первый сливается полный объем воды, при нажатии на второй – только половина. За месяц удается сэкономить довольно много воды.
8.4.6. Перестройка
Перестройка заключается в изменении взаимного расположения или последовательности элементов товара или услуги.
Материальный товар или услуга. Люди запрашивают рекламу, которую готовы получить. В этом состоит главный принцип так называемого доверительного маркетинга – современной концепции маркетинга в Интернете. Людям, заинтересованным в получении тех или иных рекламных материалов, эти материалы отправляются по электронной почте. Получателей вознаграждают бонусными очками или деньгами. Аналогичным образом распространяются анкеты и тесты.
Ром смешивается с соком до открывания бутылки. Компания Bacardi положила эту схему в основу Bacardi Breezers – семейства слабоалкогольных напитков со вкусом различных фруктов. Bacardi Breezers относятся к категории так называемых «напитков, готовых к употреблению» (Ready to Drink, RTD), родившейся в результате маркетинговой перестройки.
Упаковка. Попкорн, упакованный до приготовления, предназначен для микроволновой печи. Закрытый бумажный пакет с зернами кукурузы помещается в микроволновую печь. От жара пакет надувается, а зерна разрываются изнутри, превращаясь в попкорн. Теперь можно вскрыть пакет и есть свежий горячий попкорн, приготовленный без использования сковороды.
Атрибуты бренда. Перестройку атрибутов можно произвести, отдав высший приоритет второстепенному атрибуту[46]. Реклама автомобилей Audi с кузовом купе проходила под лозунгом: «Есть более быстроходные автомобили-купе, чем Audi, но Audi – самый комфортабельный». Комфортабельность важнее скорости для автомобиля-купе!
Использование или приобретение. Идея лосьона перед бритьем была реализована компанией Williams в лосьонах Lectric Shave, которые размягчают щетину и делают бритье электробритвой более легким.
Получение мыльной пены до намыливания применяется в специальных дозаторах пены, которые устанавливаются в общественных туалетах. Рука быстро наполняется пеной, а объем использованного мыла невелик, следовательно, достигается экономия.
8.5. Соединение гипотетического рынка с новым продуктом
В результате выполненного нами смещения у нас появится идея нового товара или услуги, которая может как иметь некоторый смысл, так и вовсе не иметь смысла.
Теперь необходимо оценить нашу идею, для чего одинаково пригодны все три способа оценки, описанные в главе 6: подыскание подходящей ситуации, выявление полезных свойств и прослеживание шаг за шагом процесса покупки.
8.5.1. Подыскание подходящей ситуации
Например, картонные пакеты создавались как предпочтительная – более удобная и безопасная – упаковка для хранения жидкостей на кораблях. Позднее их стали выпускать и для домашнего использования.
