Ласкер обнародовал этот девиз через средства массовой информации того времени. Представители прессы разбили небольшой походный лагерь в Марионе, чтобы оперативно доносить информацию о политических шоу, разыгрывавшихся на террасе, до своих читателей. Избирательный штаб напрямую распространял тысячи фотографий собственного производства и предоставлял репортерам возможность вести съемки. Новые для того времени средства массовой информации также были задействованы, поскольку Ласкер рассылал видеоролики для показа в кинотеатрах. Применив сравнительно новый научный подход, избирательный штаб проводил опросы публики при выходе из кинотеатров, чтобы выяснить, повлиял ли просмотр клипов на политические предпочтения избирателей. Когда короткометражки с Хардингом, играющим в гольф, получили негативные отзывы, Ласкер моментально на это отреагировал. Он привез команду Chicago Cubs в Марион для проведения показательной игры, в которой Хардинг сделал три первые подачи. А далее наш главный герой играл роль болельщика бейсбольной команды. С этого момента увлечение гольфом кандидата, собиравшегося «…действовать без сомнений и колебаний», держалось в строгом секрете{170}.
Теперь остановимся на недавних событиях. Избирательная кампания Обамы 2012 года наглядно показала, как реклама (в данном случае с целью «продать» кандидата в президенты избирателям) вышла на первый план. Использование статистических исследований в маркетинге, возможно, началось с пресловутых купонов на мыло Palmolive и продолжилось в примитивной форме в виде опросов зрителей, выходивших из кинотеатров после просмотра короткометражек с Хардингом в 1920 году. Но в избирательной кампании Обамы статистические исследования сыграли совершенно иную роль. Промежуточные цели избирательных кампаний – выявить сторонников кандидата, переубедить колеблющийся электорат и мобилизовать на выборы тех и других. Традиционная техника ведения кампании в период до выборов Обамы сталкивалась с проблемой так называемого сопутствующего ущерба: проводимая избирательным штабом кандидата регистрация избирателей стимулирует регистрироваться не только «своих», но и «чужих» избирателей; месседжи, ориентированные на неправильные цели, могут склонить колеблющихся избирателей как на нашу сторону, так и на сторону оппонентов; обращения с призывом регистрироваться, доставленные не по тем адресам, приведут к увеличению численности голосующих за соперника. Все известные ранее способы решения этой проблемы были несовершенны: штаб пытался выбирать районы и улицы, предположительно населенные «нашими» избирателями. Но окончательно решить проблему такими методами не удавалось. Например, нейтральная кампания по регистрации избирателей в районе с соотношением сторонников демократов и республиканцев 60/40 означает чистый прирост численности избирателей Демократической партии на 20 %.
Организаторы современных избирательных кампаний нашли способ минимизировать сопутствующий ущерб путем выявления «своих» незарегистрированных избирателей на индивидуальной основе. В случае точных данных в районе, населенном сторонниками демократов и республиканцев в пропорции 60/40, приглашение зарегистрироваться получат только 60 % приверженцев демократов и ни один из 40 % сторонников республиканцев. При наличии современных методов статистических исследований, огромного объема информации и массовых опросов населения избирательная кампания Обамы практически достигла вышеописанного результата. На первом этапе для решения этой задачи каждому из более чем ста миллионов избирателей присвоили уникальный идентификационный номер. В файлах избирателей накапливалась индивидуальная информация{171}, собираемая из множества разнообразных источников. В первую очередь из общедоступных списков избирателей (в некоторых штатах такие списки ведутся по партиям), а также из реестров избирателей, голосовавших на прошлых выборах. Файлы избирателей пополняются из еще более чем тысячи различных источников, доступных за определенную плату, например кредитных историй, данных о подписке на газеты и журналы или членстве в клубах. На втором этапе проводился опрос в средней по объему выборке избирателей на предмет готовности зарегистрироваться, а также поддержать Обаму и прийти в день выборов на участки. На этой основе, с учетом большого массива данных в Национальном комитете Демократической партии и данных о потенциальных избирателях, появилась возможность сделать достаточно точную оценку вероятности регистрации, поддержки кандидата и готовности проголосовать для каждого избирателя, на которого был заведен персональный файл{172}. Во время кампании Обамы в 2012 году демократы уже не стучались в каждую дверь в районе с демократами и республиканцами в пропорции 60/40. Теперь они стучались в двери лишь к тем, кто был потенциально склонен голосовать за их кандидата. Это не только сэкономило средства на контакты с явными противниками демократов, но и снизило сопутствующий ущерб от мобилизации сторонников республиканцев, готовых голосовать за Ромни, а не за Обаму{173}.
Дополнительные преимущества не ограничивались выявлением избирателей с соответствующими избирательными симпатиями. Во время предыдущих президентских кампаний избирательные штабы не тратили сил и времени на районы, где у них не было явного большинства симпатиков. Например, в Иллинойсе демократы избегали южных округов штата, точно так же как в Нью-Йорке они не появлялись в округах на севере штата. Но теперь можно было установить контакт с многочисленными группами избирателей, составлявшими меньшинство в своих регионах, поскольку их удалось выявить в индивидуальном порядке. В кампании Обамы 2012 года эти сторонники демократов в традиционно республиканских штатах перестали быть «вещью в себе».
В мире маркетинга и рекламы залогом успеха по-прежнему остается умение сформулировать правильный месседж и написать правильную историю. Эталонный пример – история мужчины в рубашке от Hathaway и красоты от мыла Palmolive. Но избирательная кампания Обамы показывает, что не менее полезно знать, кому следует адресовать свой месседж, и, выяснив это, подобрать ему наиболее доходчивое содержание и форму. Мы все знаем, насколько важно рассказывать правильные истории для правильной публики; любому школьнику или школьнице известно, что можно нажить большие неприятности, поведав не то и не тем, кому надо. Рекламисты, как и участники избирательной кампании, нашли современные методы проверки справедливости этой старой школьной мудрости.
