Важно спрессовать смысл и выгоду вашего проекта в короткий абзац. Прочитайте его нескольким знакомым, имеющим отношение к бизнесу, и спросите: «Представь, что ты получил такое письмо, дальше будешь читать?»
Глава 13
Как продать историю читателю
Заголовок, подзаголовок, синопсис Мы подошли к моменту, когда вся ваша грандиозная кропотливая работа пойдет прахом, насмарку, а также псу под хвост, если вы не напишете на ее обложке нужные слова. Нужные – значит побуждающие открыть и читать историю. Показывающие ее важность, своевременность и создающие интригу.
Полдела уже сделано – ведь есть та самая тема, сформулированная в двух простых предложениях и объясняющая, в чем суть. Ее вполне можно сделать подзаголовком, если, конечно, в издании предусмотрены подзаголовки. Если же нет, надо сжать тему в заголовок. Как правило, заголовок хорошо смотрится, если его объем не превышает 100 знаков. Чем более емким он получился, тем сильнее благодарность читателей. Конечно, если вы сформулировали суть достаточно глубоко и исчерпывающе. Впрочем, об этом чуть позже.
Итак, если подзаголовок, куда можно поместить ту самую тему, все-таки есть, то, скорее всего, гайдлайн издания – да и здравый смысл – подсказывает, что статью следует назвать как книгу. Требования такие: коротко, в несколько слов, с оттенком высшего смысла, с изящной, не в лоб, игрой слов, передающей общий смысл статьи и рифмующейся с реалиями, описываемыми в тексте.
Насколько игра слов и рифма должны быть утонченными и при этом внятными? Это, как правило, определяет редактор, который знает свою аудиторию. Если, допустим, вы пишете в журнал о финансах статью об игре на бирже, то, очевидно, его аудитория знает, кто такие «медведи» и «быки», поэтому заголовки типа «Медвежья кровь» или «Бычий стон» допустимы. Если же вы пишете на ту же тему, но для популярного журнала общего направления вроде «Огонька» или какого-то еще непрофильного издания, чьи читатели совсем не в курсе происходящего на бирже, то лучше назвать статью как-то иначе.
Конечно, есть издания вроде «Коммерсанта», которые прославились игрой слов в заголовках («Жуть стала лучше, жуть стала веселее», «Давос и ныне там», «Они сажались за родину» и так далее). Но если вы пишете что-то для них, то, скорее всего, редактор придумает заголовок за вас.
Однако это достаточно редкие случаи. Гораздо чаще встречаются задания, когда редактор журнала или сайта просит не игровой заголовок, а объясняющий суть дела. Это понятный для эпохи «у_меня_нет_времени_расскажи_главное» тренд: медиа возвращаются к информативным заголовкам, а литературное творчество остается в журналах или газетах с оригинальной культурой, как в том же «Коммерсанте».
Так вот, когда вы получаете такую задачу, начинается самое интересное.
В одной фразе требуется объяснить суть дела и при этом сохранить интригу. Единственно верный подход – высказать самое важное и отсечь детали, которые можно рассказать позже. Причем сделать это так, будто вы, не придумывая сложных формулировок, ответили на вопрос хорошего знакомого «о чем хочешь рассказать» или «о чем та статья, над которой ты так страдаешь».
Правила подбора верных слов таковы.
Цифра в заголовке хорошо смотрится, только если она действительно впечатляющая.
7 навыков высокоэффективных людей
Истории 10 великих бизнесменов-старообрядцев
Как программисты из якутского поселка сделали игру на $1 млрд
«Как», «почему», «зачем», «чем», «когда», «что» – неплохо смотрятся в заголовке, так как дают понять, что в тексте будут разъяснены какие-то важные вещи. Но если использовать эти слова слишком часто, их ценность снизится. Поэтому редакторы следят, чтобы в одном журнале или на одном сайте не было десяти подряд публикаций, чьи заголовки начинаются с «как».
Почему «ботаники» непопулярны
«Маша и медведь»: как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей
Когда в России кончится нефть
Что на самом деле случилось с подводной лодкой «Курск»
Заголовок должен описывать действие, по возможности передавать лишь часть интриги. Для этого подходят двусоставные конструкции, где в описательной части используются сильные глаголы.
Дуров, верни сеть. Как основатели «ВКонтакте» потеряли контроль
Бизнес как бессмертие. Давид Ян и его сражение против времени
Авария – дочь метана. Жизнь шахтера ценится в России недорого. Как это изменить?
Иногда имеет смысл подчеркнуть в заголовке, что перед читателем личная история, исповедь, иеремиада[12], монолог, разрыв рубахи и откровенность. Личный тон заголовка в большинстве случаев располагает к себе.
