Книга Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

От внимательного читателя, вероятно, не ускользнул тот факт, что почти все упомянутые мной практические примеры и использованные рисунки ссылаются на так называемые вертикально интегрированные компании. Совпадение ли это? Нет! Вертикально интегрированные компании, а именно предприятия розничной торговли, которые самостоятельно управляют всей цепочкой процессов в компании – от разработки дизайна товара собственного производства вплоть до продажи товара в собственном магазине, – обладают уникальным конкурентным преимуществом по сравнению с классическими игроками на рынке розничной торговли. Такие предприятия могут последовательно ориентировать собственный ассортиментный сценарий на целевую аудиторию, не испытывая при этом давления третьих лиц (например, внешних производителей или брендов). Таким образом, они добиваются большей системности и согласованности в отношении рыночных требований и могут обеспечивать выполнение этих требований в более сжатые сроки (обновление ассортимента). Это преимущество уже доказало свою непревзойденную эффективность в сегменте продажи модной одежды.

Отсутствие прямого сравнения цен при наличии собственного ассортимента гарантирует таким компаниям более стабильную ценовую политику вне зависимости от фактора сезонности. Углубление собственной цепочки создания добавленной стоимости и сдержанное ценообразование позволяют вертикально интегрированным компаниям получать по сравнению с классическими розничными предприятиями существенно более высокую маржинальную прибыль. Поскольку они не только разрабатывают сами товары, но также могут лучше планировать сопутствующие количественные показатели, они обладают преимуществом, которое позволяет более эффективно управлять всеми вопросами логистики товарных потоков в целом. Центральной и неотъемлемой составляющей этих процессов, конечно же, является философия LIM.

С другой стороны, товарные выкладки, оформленные в соответствии с философией LIM, создают предпосылку, которая позволяет таким розничным компаниям выйти очевидным победителем в борьбе за восприятие клиентов и одновременно снизить издержки, связанные с закупками товаров. Это преимущество философии LIM сыграло решающую роль, обеспечив необходимый конкурентный перевес, для возможности победоносного шествия вертикально интегрированных компаний на рынке в течение двух последних десятилетий. За это время, учитывая уже подтвержденную эффективность принципа вертикализации в достижении успеха, к этой тенденции прибавилось активное производство товаров под собственными торговыми марками: для них создаются отдельные магазины, или в классическом варианте они являются важной частью ассортиментной политики компании. Не нужно обладать даром провидения, чтобы спрогнозировать, что эта тенденция продолжит беспрепятственное развитие и в будущем.

Тем, кто сам разрабатывает ассортиментную историю, гораздо проще создавать для нее идеальное пространство, обеспечивать соответствующий настрой персонала и оптимально расставлять сервисные акценты. Все это основывается на едином генетическом коде. По этой причине совсем не удивительно, что в Лиге чемпионов международной розничной торговли основные игроки представляют собой сплошь вертикально интегрированные компании. Они предлагают своим клиентам лучшую игру. Они быстрее, точнее и более доступны для широких масс. Существует очень простое объяснение того, почему им это удается с такой кажущейся легкостью. Они последовательно придерживаются своей тактики и выводят на передний план восприятия бренда своих ключевых игроков (человека, ассортимент, сервис и пространство), причем в неизменно великолепной форме.

Было бы ошибочно и преждевременно делать вывод о том, что таким образом вертикально интегрированные компании навсегда завоевали исключительное право лидерства в сфере розничных концепций. Даже с учетом того, что они обладают бесспорными преимуществами, это вовсе не означает, что классическим предприятиям розничной торговли ничего другого не остается, как капитулировать. Для клиентов система организации процесса закупок предприятием розничной торговли не имеет первостепенного значения.

Для успеха на рынке важно только качество коммуникации розничного бренда. Любой, кто чувствует в себе устойчивое стремление сделать своих клиентов счастливыми, имеет полное право организовать коммуникацию бренда в торговой точке оптимальным и убедительным образом. Тот, кто живет по этому принципу, найдет пути и средства для достижения своей цели.