Книга Всемирная история рекламы - Марк Тангейт
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользоваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекламу», – говорит Маркантонио.
Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств. «Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться плодами американской креативной революции, англичане решили совершить собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с прошлым, как и их американские коллеги».
Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании – Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.
Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».
С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.
Агентство CDP в конце 1960-х и в течение 1970-х годов создало огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Даже в наши дни те, кто вырос в то время, припоминают некоторые рекламные образы CDP. Потрясающие визуальные метафоры для сигарет Benson & Hedges; «Счастье – это сигара Hamlet» (Happiness is a cigar called Hamlet); «Heineken. Освежите те части тела, до которых не достанет никакое другое пиво» (Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach); «Ручная работа – сделано роботами» (Hand built by robot’s, реклама автомобилей Fiat); «Cinzano. Согревает даже хладнокровную Джоан Коллинз» (Cinzano being splashed an unimpressed Joan Collins)…
CDP не ограничилось возбуждающей рекламой трикотажного белья Pretty Polly, которая и так делала жизнь подростков невыносимой, CDP сумело сделать сексуальной даже обувь Clark. Однажды один из основателей агентства, Джон Пирс, так определил основную аудиторию, на которую рассчитана реклама CDP: «геи, любители спиртного и модники».
Агентство Collett Dickenson Pearce, ставшее ценнейшей находкой для клиентов, открылось в День дурака, 1 апреля 1960 года. Его основателей никак нельзя было назвать кучкой взбалмошных юнцов – все они перешагнули сорокалетний рубеж. Джон Пирс и Ронни Дикенсон познакомились в офисе издательства Hulton Publishing, где Пирс занимал должность генерального директора. Дикенсон в то время работал в Picture Post – одном из наиболее влиятельных новостных журналов того времени (при поддержке Пирса также вышел в свет легендарный сборник британских комиксов The Eagle). Затем Дикенсон перешел в прогрессивную телевизионную компанию ATV, где работал программным директором, в то время как Пирс стал управляющим директором рекламного агентства Colman Prentis & Varley – возможно, еще до создания CDP это было одно из самых передовых агентств Великобритании.
В книге «Collett Dickenson Pearce – взгляд изнутри» (Inside Collett Dickenson Pearce, 2000), написанной двумя бывшими сотрудниками агентства, заместителем председателя Джоном Ритчи и креативным директором Джоном Салмоном, говорится, что идейным вдохновителем создателей агентства был именно Дикенсон. Однажды вечером он «заскочил пропустить стаканчик-другой» к Пирсу и бросил между делом: «А не открыть ли нам рекламное агентство?» Вместо того чтобы начинать бизнес с нуля, они купили уже существовавшее агентство Pictorial Publicity, принадлежавшее Джону Коллетту. У этого агентства был «очень сложный период» – у него имелся только один клиент, небольшая компания по продаже товаров по почте, торговавшая всем подряд, начиная с биноклей и заканчивая ботинками Wellington.
И хотя идея об основании агентства принадлежала Дикенсону, Пирс тоже прекрасно понимал, что на рынке в этой сфере существуют незанятые ниши. Салмон и Ритчи писали: «Джон Пирс не мог не видеть острую нужду в агентстве, которое делало бы эффективную рекламу для клиентов, не обладавших большими рекламными бюджетами. Пирс считал, что большинство рекламных кампаний, несмотря на, казалось бы, продуманную стратегию, глупы и невнятны… Он разглядел возможности создания привлекательной, коммерчески эффективной и прежде всего яркой и запоминающейся рекламы».
Пирс сделал «ход конем» – из Colman Prentis & Varley он переманил в свою команду Колина Миллуорда, немногословного йоркширца, который стал креативным директором CDP. В агентстве работали в разное время очень известные люди, и все они отдают дань уважения Миллуорду. Среди них – культовый кинорежиссер Алан Паркер: «Миллуорд, безусловно, был ключевой фигурой в агентстве. Именно благодаря его энергии, вкусу и виденью CDP добилось мировой славы. Все мы появились в креативном отделе благодаря его проницательности, и нам тоже удалось внести свою лепту в общее дело».
Разные люди описывают Миллуорда по-разному: «здравомыслящий», «эксцентричный», «вдумчивый», «взбалмошный», «мудрый» и «блистательный». Когда его спросили, почему в агентстве так много арт-директоров из Йоркшира, он ответил: «Это вышло случайно, весь мир покрыт одинаковым толстым слоем грязи, поэтому неважно, из какого конкретно места вы притащились».
Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
Внимание!
Сайт сохраняет куки вашего браузера. Вы сможете в любой момент сделать закладку и продолжить прочтение книги «Всемирная история рекламы - Марк Тангейт», после закрытия браузера.