Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.
Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.
Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!
Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.
Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.
Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?
Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы впервые решили купить эту марку. Вначале, возможно, имело место рациональное решение, которое основывалось, в том числе, и на сравнении цен (об этом мы поговорим ниже). Но после того как выбор стал привычным, зачем повторять весь процесс принятия решения? Это будет неэффективной тратой драгоценного времени. В следующей главе мы детально рассмотрим важнейший вопрос о привыкании: как формируются привычки и что это означает в контексте процесса покупки?
Глава 7
Привыкание
Странная вещь эти привычки. Люди даже не представляют себе, что их имеют.
Агата КристиЗагляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.
За объяснением причин этих провалов загляните снова в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной. Марки товаров не случайно кажутся настолько знакомыми – вы годами покупаете одно и то же. Люди, как правило, пользуются теми же марками кофе, кетчупа, жидкости для мытья посуды, стирального порошка и т. д. Аналогично, если заглянете в ваш гардероб, то, скорее всего, увидите (в особенности если вам больше 35 лет), что ваша одежда – от одних и тех же производителей).
Рассмотрим любой продовольственный бренд, который вы покупаете снова и снова. Почему вы приобретаете именно его? Он действительно намного лучше других? Вы и вправду попробовали все остальные варианты? Как вы решили, что он лучше прочих? Положим, это стиральный порошок определенной марки. Мало кто из нас может квалифицированно проверить, действительно ли используемый в нем реагент хорошо удаляет видимые пятна и невидимую грязь с одежды, притом для разных видов тканей и волокон. Часто мы просто выбираем бренд, который нам кажется самым подходящим, и в дальнейшем держимся однажды сделанного выбора.
В первый раз я был этим поражен, изучая две категории продуктов весьма интимного свойства. Первая – бюстгальтеры. Мы обнаружили, что более двух третей женщин в Великобритании покупают бюстгальтеры неподходящего размера, часто меньше, чем нужно. Вторая категория – предметы личной гигиены. Женщины хватают такие упаковки очень быстро, по понятным причинам несколько стесняясь посторонних взглядов. Но больше всего поражает, что когда мы стали расспрашивать женщин самого разного возраста о марках и моделях предпочитаемых ими товаров, выяснилось: они продолжают покупать изделия той же марки, которую когда-то купила им мать. Часто данные изделия уже не соответствуют их потребностям. Как это может происходить?
Первое, что мы отметили: большинство покупателей по многим категориям продуктов бывают удовлетворены маркой и сортом, который «ну, в целом мне подходит». Причина в том, что мы часто не готовы уделять слишком много времени поиску самого лучшего бренда; и уж, во всяком случае, не хотим заниматься сравнительным анализом целого списка брендов по многим параметрам каждый раз, когда осуществляем регулярно повторяющуюся покупку. Во-вторых, большинство этих категорий товаров не представляют для нас важности. Разумеется, когда мы собираемся приобрести новую машину, телевизор или видеокамеру, то, скорее всего, сначала поищем в Интернете, посмотрим сайты со сравнительными обзорами, посоветуемся с семьей и друзьями. Затем отправимся в магазин, чтобы посмотреть и потрогать предварительно выбранные варианты, уйдем, снова заглянем в Интернет, почитаем отзывы, сравним цены и способы оплаты и, наконец, примем окончательное решение. Если бы большинство из нас располагали свободной неделей или двумя, чтобы сравнить возможные альтернативы тем 150–200 продуктам, которые мы покупаем регулярно, то, может быть (хотя весьма маловероятно), мы бы этим и занялись. Не станем же мы сравнивать все возможности, когда в очередной раз покупаем чистящие средства, или соль, или корм для животных? Разумеется, нет – жизнь слишком коротка.
