Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
Мораль здесь такова: если любопытство и губит кошку, то бизнес-лидерам оно только на пользу. А если два плюс два все-таки в сумме дадут четыре, то, как я заметил, у ваших сотрудников появится повод почувствовать себя на высоте: они получили шанс продемонстрировать боссу свою компетентность, скромно добавив «Говорил же я вам!».
Каждому свой бигмак
В Virgin все знают, что мой принцип – никогда ничего не оценивать высшим баллом. Неоспоримый факт: как бы хорошо ни было сделано дело, всегда есть, что совершенствовать, – и, более того, как говаривал мой отец, «каждому свое». Папа имел в виду, что каждый должен заниматься своим делом и что хорошо одному – плохо для другого. Для меня это выражение означает, что товар, который прекрасно идет на одном рынке, может вовсе не пойти на другом – мало какие продукты или услуги будут одинаково приняты в Нью-Йорке и на Новой Гвинее.
Есть, конечно, и счастливые исключения, скажем, кока-кола и продукция Apple, занимающие верхние строчки этого очень короткого списка. Но даже такой культовый продукт, как бигмак компании McDonald’s, в глобальном масштабе не всегда выдерживает проверку на вкус. Например, в Индии, где большинство населения составляют индусы, не употребляющие в пищу говядину, компании пришлось изменить рецепт своего главного бургера. Я сам убедился в этом, когда, будучи в Дели, попросил бигмак, на что мне очень вежливо предложили на выбор «Чикен Махараджа Мак» с курятиной или «Макалу Тикки Мак». Последний, как мне объяснили, представлял собой «вегетарианский пирожок с картофелем и нутом». Закончилось все тем, с чего должно было начаться: я пошел в другое место и съел какое-то местное блюдо, приправленное карри. Однако в голове у меня засело, что «на гастролях» даже такой мегабренд, как McDonald’s, должен мыслить нешаблонно.
Яблочные секреты
Apple – это еще один бренд, олицетворяющий собой крайне нетипичный подход ко всем элементам бизнеса. Фанатичное отношение Стива Джобса к дизайну и детальной проработке продукта было (и остается) заметным во всем, от технической формы и функции до упаковки и магазинов Apple Stores. Это сразу бросается в глаза в любом Apple Store – там нет ничего, что можно было бы назвать «стандартным». Я в их магазинах всегда испытываю сложное чувство – то ли попал в арт-галерею, то ли на выставку последних достижений науки и техники. Но, как и в любой сфере деятельности, погоду делают не дизайн магазина и не ассортимент, а люди, обеспечивающие исключительно высокий уровень обслуживания.
По данным исследовательской фирмы RetailSails, в 2012 г. в США средний годовой объем продаж на квадратный фут в магазинах, расположенных в торговых центрах, составил $341. Не вызывает удивления тот факт, что культовый ювелирный магазин Tiffany занял второе место с результатом $3017 на квадратный фут, что в девять раз превышает средний национальный уровень. А первое место с большим отрывом заняла компания Apple, которая получила по $6050 с каждого квадратного фута торговой площади. По данным другого аналитика магазинов розничной торговли, Asymco, продажи Apple на одного посетителя составили $57,60, а прибыль из этой суммы – примерно $12. Поразительные цифры, и знаете, почему они меня так интригуют? Да потому что даже при потрясающей линейке продуктов Apple подобные фантастические результаты достигаются не просто так, а являются прямым следствием чего-то важного, чего за цифрами не заметили технари-аналитики: великолепного обслуживания покупателей огромным числом сотрудников! Зайдите в любой магазин Apple Store в любой точке мира (я недавно был в нью-йоркском магазине), и увидите толпы. Но если присмотреться, в глаза бросится, что каждый второй носит фирменную эппловскую синюю или красную рубашку поло. Это продавцы-консультанты, и они повсюду! Уже при входе кто-нибудь из них с улыбкой приветствует вас и ненавязчиво (такт – неотъемлемая часть всего процесса) спрашивает, чем может помочь. Но главное в этих магазинах не количество консультантов, а сами эти консультанты. Не перестаю восхищаться умением Apple подбирать отличных сотрудников – кстати, скажу без ложной скромности, что это также секрет № 1 успеха Virgin. В отличие, например, от множества бутик-отелей, в которых я останавливался, Apple нанимает не только щуплых юнцов и юных девиц. При подборе кадров в Apple учитывают, что демографический состав их клиентов охватывает все возрастные группы – от десяти до семидесяти лет. В нью-йоркском Apple Store мне помогал продавец-консультант на вид мой ровесник – и тоже с бородой!
Сравните впечатление от обслуживания покупателей в Apple и в «типичном» розничном магазине (в среднем продажи в магазине этой категории составляют всего лишь 5 % от объема продаж Apple) и спросите у себя: есть ли связь между малочисленностью их персонала и столь низким уровнем продаж? Я не аналитик в области розничной торговли, но, по данным Asymco, Apple утроила среднюю численность продавцов-консультантов в магазине с 37 человек в 2007 г. до 117 в первом квартале 2012 г. И если вам покажется, что это чересчур, учтите, что в 2012 г. сотрудники трехсот с лишним магазинов Apple по всему миру в среднем принесли компании по $473 000 на человека – феноменальный результат! Вот вам полмиллиона доводов в пользу достаточного или более чем достаточного числа хорошо обученных, дружелюбных и вежливых сотрудников в торговом зале, на телефоне и везде, где происходит взаимодействие с клиентом. Это дает возможность обеспечить клиентам превосходное обслуживание каждый раз, когда они вступают в контакт с вашими сотрудниками. Безусловно, помогает и превосходная, как у Apple, продукция, но настоящая вишенка на торте – отличный персонал «первой линии». Если в этой части уравнения ошибка, то «типично» плохой сервис испортит даже самый лучший из нетипичных продуктов.
Несколько лет назад мы столкнулись с этим феноменом на Virgin Atlantic, когда Continental Airlines запустила новый бизнес-класс, который имел, как бы помягче выразиться, «разительное сходство» с нашим высшим классом. Если имитация – самая искренняя форма лести, мы должны были почувствовать себя весьма польщенными. У нас содрали не только дизайн салона, но и бортовое меню, вплоть до сырного ассорти и булочек с топлеными сливками и клубничным джемом! Но хотя форму они скопировали в точности, с духом явно промахнулись – я имею в виду умение нашего обслуживающего персонала вносить в свою работу свежую струю. Поначалу мы потеряли несколько постоянных пассажиров, которые не устояли перед новой услугой Continental Airlines, однако после одного-двух полетов большинство из них вернулись к нам и сказали, что им очень не хватало наших людей.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
