Хорошим примером народного маркетинга может послужить Converse, компания, основанная в 1908 году Маркусом Миллсом Конверсом в Малдене, штат Массачусетс. Баскетбольные кроссовки All Star были представлены в 1917 году, спустя два года после того, как компания начала производить баскетбольную обувь из текстиля. В 1922 году баскетболист Чарльз Х. Чак Тейлор пожаловался на боль в ногах и получил работу представителя бренда и продавца Converse. В 1934 году подписная модель обуви была включена в линейку All Star. Чак Тейлор проработал в Converse почти до самой смерти в 1969 году[131]. «Дизайн All Star Чака Тейлора и каноничный классический силуэт обуви, первоначально задуманной как баскетбольные кроссовки, был хорошо принят контркультурными панк-рок-музыкантами США в шестидесятых и семидесятых, – рассказывает Джофф Коттрилл, директор по маркетингу Converse, в нашем интервью. – Будучи бюджетной обувью, которую мог позволить себе каждый, она стала своего рода униформой для панк-рок-сцены. Поначалу Converse отрекалась от такой любви, потому что хотела быть спортивным брендом. Компания проигнорировала внимание к себе со стороны креативных людей вроде музыкантов и артистов, использовавших бренд как символ самовыражения». Но за последние десять лет Converse поняла, за что выступает и что бренд значит для людей. «Все крутые вещи, ассоциируемые с брендом, происходили, когда он был на ногах нашего потребителя, – говорит Коттрилл. – Все дело в людях, которые носят Converse, и том, что делают, когда их носят».
Разумеется, за более чем сто лет существования бренд и товары менялись, но всегда в соответствии с видением и ДНК. «Всем брендам необходимо развиваться и придумывать что-то новое; если они не станут это делать, у них появится риск стать тем, что вызывает тоску по прошлому», – говорит Джофф Коттрилл.
Точно так же как у Coca-Cola и Levi`s, у Converse есть свой базовый каноничный силуэт, не претерпевший изменения. Но мы придумываем новые цвета, покрытия, ткани, принты, стили, а также сотрудничаем с артистами и дизайнерами, чтобы бренд оставался крутым. Десять или двенадцать лет назад Converse продавала только красные, белые, черные и синие All Stars. Сегодня у нас появляются несколько сотен новых стилей каждый сезон.
Возьмите, к примеру, Chuck Taylor All Star, multi-tongue, double upper, XX-Hi, Glow и другие самые современные модели. Converse продает более семидесяти миллионов кроссовок в год в целом мире, обладая широким модельным рядом. Летом 2015 года Converse объявила о запуске обновленной версии повышенной комфортности и поддержки стопы под названием Chuck Taylor All Stars II. Внутренняя составляющая обуви содержит пеноматериал Lunarlon, распределяющий ударные нагрузки, дышащую подкладку из микрофибры с перфорацией, мягкий язычок и пятку. Помимо амортизирующей стельки и поддержки арки стопы, нововведения включали в себя монохромные петли, нашивку и шнурки одного цвета. И хоть цена за модель и возросла до двадцати долларов, вся первая партия обновленной модели была распродана за несколько дней[132]. В интервью Джофф Коттрилл, СМО Converse, поведал нам о четырех основных принципах бренда[133].
Четыре принципа бренда Converse
1. Восхваляй аудиторию, а не себя. Converse устремляет взор на поклонников бренда, а не на сам бренд и этим помогает фанатам обратить внимание. В современном маркетинге и брендинге следует признавать, что поклонник умен и искушен, а также обладает способностью разрушить ваш бренд.
2. Будь полезным. Инвестируй в маркетинг, чтобы помочь своей аудитории сделать мир лучше. Rubber Tracks, собственная студия звукозаписи Converse в Бруклине, Нью-Йорк, дает музыкантам и артистам возможность бесплатно записать песни. Таким образом, Converse устанавливает связь с молодыми, перспективными, креативными людьми, которые не могут позволить себе студийную запись. Спасение 100 Club на Оксфорд-стрит еще один пример. Этот клуб – обитель культовой музыки, где у многих панк-рок-групп вроде Sex Pistols проходили концерты, вошедшие в историю. Когда клуб закрылся из-за банкротства, Converse предложила контракт на четырехлетнее партнерство, чтобы клуб не закрывался. Converse не просила сменить название или разместить свой логотип внутри помещения. Вместо этого поступила просьба о возможности проводить два или три шоу в месяц (и делать их онлайн-трансляцию). Это позволило бренду привести своего потребителя в клуб и дать ему насладиться выступлениями Пола Уэллера, Santigold, Blur и многими другими.
3. Владей, а не арендуй. Вместо традиционного спонсорства и покупки репутации Converse хочет вносить вклад в культуру. Бренд верит, что его потребитель управляет переменами. Платформа «три исполнителя, одна песня», например, объединяет разных артистов, которые никогда раньше не сталкивались друг с другом для создания чего-то нового и необычного. Converse затем выпускает получившийся сингл так же, как любой другой лейбл. На сегодняшний момент состоялось уже семь таких коллабораций. Артисты сами выбирают основу своего творчества.
4. Объединяй различные культуры. Converse выступает за многообразие, а креативный дух есть в людях вне зависимости от возраста, пола, расы, биографии, стиля.
В 2015 году в рамках кампании Made by You были продемонстрированы фотографии людей в своих кедах-конверсах в тогдашнем состоянии. Вместо знаменитостей, использующих бренд, в съемках участвовали обычные креативные люди с улицы, музыканты-любители и художники таких больших городов, как Токио, Берлин и Сан-Паулу. Фотопортреты были выставлены напоказ в галерее района Флэтайрон, а также выложены в аккаунт Converse в Instagram и Facebook. Made by You отдавала дань самовыражению при помощи кед, как показу личности потребителя[134].
Магическая формула крутости
Некоторые крутые бренды[135]
Крутейший бренд телефонов[136]
