Я давно подозреваю, что большая часть любого социального общения в наши дни посвящается игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии. Человек либо фальсифицирует собственные знаки, либо разоблачает чужие. Это довольно грустно. Потому что прямо указывает на то, что совсем недалеко ушли мы от мохнатых и хвостатых братьев наших меньших.
Но факт остается фактом. Есть люди, и их немало, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.
Если ваши товары, знания, опыт, информация помогут им в этом преуспеть, то вопрос цены сразу отходит на второй план. Во Франции, в Сан-Тропе, люди платят десятки тысяч долларов, нанимая яхту всего на несколько дней.
Есть немало людей, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.
При этом они даже не помышляют о том, чтобы покинуть гавань и отправиться в морское путешествие.
Арендаторы неприлично дорогих яхт сидят на палубе и с надменным видом потягивают шампанское. Они наблюдают за толпами людей на причале, которые, в свою очередь, смотрят на них, отдыхающих на палубе и потягивающих шампанское.
Очевидно, что владельцы шикарных яхт удовлетворяют вовсе не надобность в водном средстве передвижения, а какую-то другую важнейшую потребность.
Давайте теперь посмотрим, как эту колоссальную психологическую энергию можно использовать в рекламе. Внимание на экран.
Человек выходит из своей машины и попадает под объективы журналистов и фотографов (рис. 133).
Рыженький, ушастый паренек проезжает мимо влюбленной парочки и с удивлением видит свой портрет на их футболках (рис. 134).
Дама достает дорожную сумку из багажника хетчбэка и внезапно понимает, что множество людей встречают ее как настоящую рок-звезду (рис. 135).
Почему же так происходит?
Все три персонажа рекламы купили новые машины одинаковой марки. Этот автомобиль настолько экстраординарный, что люди уверены в незаурядности и тех, кто им владеет.
Рис. 133. Вы – человек особенный
Рис. 134. Покупая незаурядный седан, получите подарок – восхищение окружающих
Замечу, что уважение к автомобилю, которое отбрасывает несомненную тень и на его хозяина, можно передать дюжиной разных способов. Здесь огромнейший простор для творчества.
Рис. 135. Необычный автомобиль для необычных людей
Соревноваться с людьми в своем почтении могут самые разные животные. Например, обезьяны (рис. 136), птицы (рис. 137), собаки (рис. 138).
Рис. 136. Внедорожник, внушающий уважение
Рис. 137. Выбор царь-птицы
Рис. 138. Автомобиль, который заставляет менять привычки
Разбиться в лепешку о лобовое стекло августейшего лимузина для комаров и мух – это самая достойная смерть, о которой они могут только мечтать (рис. 139).
Рис. 139. Какая благородная смерть!
Ну и самые фантастические варианты – самолет делает несколько витков над автомобилем (рис. 140), чтобы получше его рассмотреть, а летающая тарелка демонстрирует свой пиетет, помогая освещать ночную дорогу (рис. 141).
Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой главы, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?
Рис. 140. Пьянящая атмосфера успеха
Рис. 141. Инопланетное уважение, межгалактическое признание
Еженедельная дискуссия двух умных друзей
Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал Economist (рис. 142–144).
Рис. 142. Хватит напоминать всем, что вы – личность
Рис. 143. Клиника доноров спермы приглашает читателей Ecomonist
Рис. 144. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей Economist
Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брендов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.
Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.
