Являются ли покупатели марионетками?
Вошло в привычку превозносить Nike как бренд суперкласса, хотя его продажи и стиль примерно такие же, как у Adidas. Рынок спортивной одежды изобилует похожими друг на друга конкурирующими брендами (Reebok, Puma, New Balance и Le Coq Sportif)[59]. Почему их так много? Одно из объяснений в том, что маркетологи с помощью рекламы и ухищрений с упаковкой запутали покупателей и ловко внушили им абсурдные предпочтения и лояльность. Такое объяснение феномена популярности спортивной одежды звучало из уст как противников, так и сторонников рекламы и брендинга. Правильность этого объяснения подтверждается множеством проведенных психологами исследований, однако там выдвигается и такая точка зрения, что и реклама, и искусные приемы с упаковкой дают очень слабый психологический эффект (даже в лабораторных условиях).
Особенно показательны два недавно проведенных исследования, которые широко цитировались (и перевирались). Каждое ставило целью показать, что брендинг способен искажать предпочтения.
В ходе одного из них 67 добровольцам выполняли сканирование мозга, пока они цедили напиток на основе колы, подававшийся тоненькой струйкой через пластиковую трубочку. Подопытные дегустировали напиток и еще одним, более привычным, хотя тоже неестественным способом (из крохотной чашечки). Кроме того, 16 испытуемых также участвовали в дегустации вслепую, причем половина отдали предпочтение Pepsi, а вторая половина – Coca-Cola. Этот выбор очень мало вязался с предпочтением, о котором они заявили до начала теста: примерно такое же количество подопытных, кто заявил, что предпочитает Coca-Cola, при слепой дегустации выбрали Pepsi, и почти такое же количество приверженцев Pepsi во время теста выбрали Coca-Cola. Остальным участникам снова дали для сравнения по два образца одной и той же колы. Про первый образец им говорили, что это Pepsi (в следующем раунде уверяли, что Coca-Cola), а название бренда во втором образце скрывали, сказав только, что этот неназванный напиток может быть или Coca-Cola, или Pepsi (хотя в реальности во втором образце был тот же самый напиток, что и в первом)[60].
В том раунде тестирования, когда сообщалось, что один из стаканчиков содержит Coca-Cola, большее число подопытных заявили, что у этого напитка вкус лучше, чем у неназванного во втором стаканчике. Этот эффект был гораздо менее выражен, когда в следующем раунде участники сравнивали вкус неназванного напитка с Pepsi. Возможно, причина крылась в том, что в группах преобладали люди, имевшие обыкновение пить Coca-Cola (в этом случае до проведения тестов у них не спрашивали о пристрастиях).
Затем всем проводили магнитно-резонансную томографию (МРТ) головного мозга и одновременно через пластиковую трубочку впрыскивали в рот маленькие дозы колы (дозу отмерял компьютер). Участников не просили сравнивать напитки для определения лучшего вкуса. Что любопытно: когда подопытным сообщали, что они пьют Coca-Cola, МРТ фиксировала у них более активную реакцию в гиппокампе (один из отделов головного мозга, который участвует в механизмах выработки эмоций и консолидации памяти) и других отделах головного мозга, которые, как считается, ответственны за культурные знания и воспоминания. Когда испытуемым впрыскивали Pepsi, эффект выражался далеко не так сильно.
О чем все это говорит? Во-первых, в неестественных ситуациях люди гораздо более склонны верить своим глазам, чем вкусовым ощущениям. Кроме того, они реагируют так, словно это проверка – в том смысле, что проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их любимая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, – и это было проще, поскольку обе чашки содержали один и тот же напиток. Этот феномен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий. Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому, что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.
Очень похожие результаты были получены во время еще одного недавнего нашумевшего исследования. В ходе него 63 детям в возрасте от трех до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только один был в фирменной упаковке McDonald’s. В оба набора входили блюда только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например картофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправильно, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта еда – из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испытуемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда, а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один вариант ответа был «не знаю»).
