Третьим компонентом анализа конкурентов является составление аналитических документов о текущей стратегии каждого конкурента. Стратегию конкурента наиболее целесообразно рассматривать как основные направления его политики в каждой функциональной сфере бизнеса и способы осуществления взаимосвязей этих функций. Такая стратегия может быть как явной, так и скрытой, но она всегда существует в той или иной форме. Принципы формулирования стратегии были рассмотрены во введении.
Потенциальные возможности
Реалистичная оценка потенциальных возможностей каждого конкурента является заключительным диагностическим этапом анализа конкурентов. Цели, представления и текущая стратегия конкурента воздействуют на вероятность, сроки, характер и интенсивность его ответных действий. Преимущества и слабые стороны конкурента определяют его способность инициировать стратегические действия или отвечать на такие действия, а также реагировать на события, происходящие в отрасли и за ее пределами.
Поскольку понятия преимуществ и слабых сторон конкурента представляются достаточно ясными, я не буду подробно на них останавливаться. В общем плане преимущества и слабые стороны могут быть оценены на основе анализа позиции конкурента по отношению к пяти ключевым конкурентным силам, рассмотренным в главе 1. Их анализ будет продолжен в главе 7. Более конкретный подход к рассмотрению преимуществ и слабых сторон конкурента в каждой ключевой сфере бизнеса представлен в виде сводной схемы, приведенной ниже[32]. Полезность представленного списка может быть усилена постановкой дополнительных вопросов синтетического характера.
Области анализа преимуществ и слабых сторон конкурента
Продукция
Положение продуктов с точки зрения пользователей на каждом сегменте рынка
Широта и полнота отраслевого производственного профиля
Оптовые и розничные каналы сбыта / Дилерская сеть
Качество и полнота каналов
Эффективность взаимосвязей между каналами
Возможности обслуживания каналов
Маркетинг и сбыт
Квалификация по каждому элементу структуры маркетинга
Квалификация в области исследования рынка и разработки новой продукции
Подготовка и навыки персонала системы сбыта
Производственная деятельность
Уровень и факторы издержек производства – экономия на масштабе, кривая обучения, степень обновления оборудования и т. д.
Технологический уровень производственных мощностей и оборудования
Степень гибкости производства и оборудования
Защищенное собственностью ноу-хау, уникальные патенты или преимущества в издержках производства
Квалификация в области создания дополнительных мощностей, управления качеством, оснастки и наладки и т. д.
Размещение производства, включая факторы стоимости рабочей силы и транспортных расходов
Рабочий климат на производстве; отношения с профсоюзами
Обеспеченность и стоимость сырьевых материалов
Степень вертикальной интеграции
Исследования и инжиниринг
Патенты и авторские права
Внутренний потенциал исследований и разработок (разработка продуктов, разработка процессов, фундаментальные исследования, конструкторские разработки, копирование достижений и т. д.)
Квалификация персонала НИОКР по показателям творческих способностей, качества, надежности и т. д.
Доступ к внешним источникам исследований и инжиниринга (например, сотрудничество с поставщиками, потребителями, подрядчиками)
