Вторая стадия изображения меньшинств – высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счёт принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их некомпетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путём изображения афро-американцев. В наши дни хорошим примером группы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы редко видим на американском телевидении положительных или вызывающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.
Третья стадия – упорядочение (regulation), когда группа меньшинств предстаёт в качестве защитников существующего порядка (например, полицейские, детективы, шпионы). Такие роли были типичными первыми положительными амплуа афро-американцев в 60-х годах; в сегодняшних американских телепередачах в подобных ролях мы часто видим латинос.
Последняя стадия – уважение (respect), когда группе меньшинств отводится весь спектр тех же ролей, как положительных, так и отрицательных, что и большинству. Это не значит, что полностью исчезли стереотипные персонажи или что все персонажи вызывают симпатию; просто их диапазон стал шире: мы видим добрых и умных персонажей наряду со злыми и глупыми.
Теперь давайте перейдём к изображению в СМИ некоторых конкретных меньшинств, начав с афро-американцев – меньшинства, которому уделяется самое значительное общественное внимание и посвящено наибольшее число исследований на протяжении длительного времени.
Афро-американцы как их изображают?
Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в американских СМИ, – афро-американцы, составляющие, согласно переписи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американской рекламе практически не было афро-американок в качестве фотомоделей (Colfax Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотипные и унизительные роли, например, любезные, но недалёкие приятели-негры в Amos and Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актёров; в более ранней радиоверсии были задействованы белые актёры, подражавшие разговорной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Qualls Biswas, 1990).
В Соединённых Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространён долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.
В 60-х годах движение за гражданские права способствовало значительным изменениям в масс-медиа (G. L. Berry, 1980). В рекламе стали использовать афро-американских фотомоделей, и это не вызвало ожидавшегося протеста среди белых (Block, 1972; Schlinger Plummer, 1972; Soley, 1983). Кроме того, афро-американцы стали впервые исполнять ведущие роли в телешоу, демонстрируемых в лучшее время, среди которых выделялись I Spy (1965–1968) с Биллом Косби и Julia, первая афро-американская семейная драма. Вдобавок афро-американцы входили в состав ансамбля звёзд, участвовавших в таких фильмах-драмах 60-х годов, как Mission Impossible, Peyton Place и Mod Squad.
Модуль 3.3. Афро-американцы в рекламе: исторический экскурс
Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далёких времён, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространёнными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тётушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).
Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тётушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тётушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации ещё до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тётушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пёстрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тётушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).
В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афро-американских персонажей, хотя они, как правило, были сосредоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ранние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позёрству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-амерйканцами были около 8% персонажей телепередач, идущих в лучшее время (Gerbner Signorielli, 1979; Seggar, Hafen Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss Henderson, 1982). Сравнение афро-американских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выявляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от выбранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).
Поворотным пунктом стал феноменальный коммерческий успех в 1977 году фильма Roots («Корни»). Этот минисериал был снят по саге Алекса Хейли (Alex Haley), в которой рассказывалось о том, как его предки были вывезены из Западной Африки в Америку, где их превратили в рабов, и как позже они получили освобождение. Хотя этот фильм много хвалили – как за его художественные и развлекательные качества, так и за то, что он помог познакомить широкую публику с ключевыми аспектами опыта афро-американцев, – «Корни» стали также предметом споров. Некоторые называли его тенденциозным, поскольку в нём было мало евро-американских персонажей, вызывавших симпатию, тогда как другие критиковали его за то, что он сделал ужасы рабства приемлемыми для зрительской аудитории, «превратив национальный позор в эпический триумф семьи и американской мечты» (Riggs, 1992). Кроме того, «Корни», вопреки ожиданиям многих, предоставили афро-американским актёрам мало возможностей раскрыть себя в новых ролях.
