Бонус № 3. Принцип УТП, гарантированно повышающий эффективность рекламы независимо от конкуренции
В современных условиях интернет-бизнеса трудно предложить потребителю то, чего еще не предлагали ваши конкуренты. С каждым днем все сложнее вырабатывать свою, отличную от других стратегию, которая бы противостояла массовой рекламе и выделяла вашу продукцию из обилия аналогичных предложений.
Известный пропагандист рациональной рекламы Р. Ривз в свое время ввел термин «уникальное торговое предложение» (УТП, от англ. unique selling proposition – USP). Его действия были направлены на то, чтобы процесс рекламирования товара не заканчивался словесным представлением клиенту его положительных качеств.
Он считал, что с точки зрения клиента (не продавца!) любой продукт должен иметь свое принципиальное отличие в ряду подобных.
Принципы составления правильного УТП
Мы выделяем четыре основных правила, которым должна удовлетворять реклама, соответствующая принципу УТП.
Во-первых, каждая рекламная кампания должна говорить о специфической выгоде для клиента от приобретения конкретного товара, а не о его сухихарактеристиках. Возьмем для примера ноутбуки: «Самый легкий ноутбук», «Ноутбук для игр», «Этот ноутбук работает 8 часов без подзарядки» и т. д.
Разделение идет по конкретным выгодам, которые получат люди. Одному необходимо, чтобы ноутбук долго работал в автономном режиме, другому он нужен только для игр, третьему требуется суперпроизводительный компьютер для дизайнерских и графических программ, а кто-то просто устал таскать каждый день на работу и обратно тяжелый ноутбук. На этих человеческих проблемах и следует играть.
Во-вторых, реклама должна быть ориентирована на конкретную группу людей, объединенных по каким-то признакам, параметрам или потребностям.
Для примера возьмем сноуборды: «Модные сноуборды для женщин», «Стильные сноуборды для мужчин», «Безопасные сноуборды для новичков» и т. д. Для каждой группы целевой аудитории взяты свои цепляющие слова: женщинам важна мода, мужчинам – их собственный стиль, новичкам – безопасность.
Каждая реклама должна быть направлена на свой сегмент аудитории, поэтому чем сильнее вы «нарежете» ее для большего числа групп клиентов по разным критериям, тем эффективнее она будет работать и тем сильнее выделяться среди конкурентов, которые будут крутить пальцем у виска, не понимая, что вы делаете.
При этом вы существенно сократите бюджет на рекламу, поскольку в данном случае не будет никакого смысла конкурировать по высокочастотным запросам. Ваша аудитория с такой рекламы будет максимально целевой и заинтересованной в конкретном предложении, а конверсия высока.
В-третьих, реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявляли как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия и резко выделяться на фоне общего модельного ряда. Это и есть уникальность предложения.
Принимая во внимание стандартизацию и автоматизацию производства, сегодня достаточно сложно сделать продукт, характеризующийся уникальными качествами. Поэтому остается «играть» с тем, что есть, и думать, как это преподнести покупателю в более выгодном с его точки зрения свете.
Приведем всем известный пример. На этикетке подсолнечного масла часто можно видеть надпись о том, что данное масло не содержит холестерина. На самом деле это рекламный трюк, так как масло растительного происхождения просто не может содержать холестерин. Зато он есть в сливочном масле и майонезе – продуктах животного происхождения Но потребители об этом не догадываются и охотно «ведутся» на уловки.
В-четвертых, реклама должна быть настолько сильной и убедительной, чтобы привлечь новых, максимально целевых посетителей.
Когда речь идет об УТП, имеется в виду не только уникальность продукта, хотя и она играет не последнюю роль, и не оригинальный рекламный текст, хотя без него тоже не обойтись. Понятие уникального торгового предложения более многогранно. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас среди конкурентов.
Например, в вашу рекламу можно добавить уточняющие подробности («Стильные сноуборды для мужчин из США») или доказательства, косвенно подтверждающие ваше рекламное заявление («Ноутбук для игр с мощной видеокартой»).
Цель УТП – продажи и увеличение их объема. Добиться поставленной задачи можно лишь в том случае, если товар и его свойства будут отвечать ожиданиям клиента и полностью удовлетворять его потребности.
В рекламном лозунге должно звучать побуждение, должен присутствовать стимул к действию. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения обязательно привлечет много потребителей.
Не стоит забывать и еще об одном приеме В вашем УТП должно прослеживаться личное обращение к потребителю, ориентация на его проблемы и чувства, гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, который больше нигде не найти.
Реклама, которую увидит потенциальный клиент, должна произвести сильное впечатление и вызвать бурю эмоций. Даже если товар массовый и на рынке много его аналогов, все равно необходимо предложить покупателю то, от чего он не сможет отказаться.
В рекламе должно звучать обещание конкретных преимуществ, способных улучшить жизнь потребителя. Принцип УТП позволяет создавать именно такую рекламу. Более того, системный подход в разработке рекламы позволяет гарантировать, что конечный результат – хорошая реклама – будет получаться всегда.
Системный подход к УТП
Ясное изложение информации и четкость мысли при составлении уникального торгового предложения – еще не все Они могут и не дать ожидаемый эффект УТП нужно сформировать таким образом, чтобы воздействовать не только на разумное восприятие клиентом информации, но и на его эмоционально-психологическое состояние.
Как узнать, какая именно реклама произведет должное впечатление, а какая не вызовет реакции?
Очень просто. Все созданные УТП надо протестировать на конкретных потребителях. Сегодня это очень легко сделать с помощью систем контекстной рекламы «Яндекс. Директ» и Google AdWords.
Вы просто создаете минимум 10 вариантов каждой рекламы и запускаете кампании в системах контекстной рекламы. Те варианты, где конверсия будет выше, можно считать успешными УТП. Как правило, побеждают варианты, которые не казались самыми лучшими. Поэтому обязательно нужно все тестировать и замерять!
