Вторая ставка была сделана на подъем благотворительного маркетинга. Все данные говорили о том, что потребители в массе своей будут предпочитать продукт, который сделает мир лучше, а не его аналог, не имеющий социальной компоненты. В результате я был уверен, что продавцы и крупные бренды с большим рекламным бюджетом захотят удовлетворить этих потребителей и будут искать способ показать клиенту, что его покупка приносит другим пользу. Я пришел к выводу, что они станут искать партнеров среди организаций с самым большим числом активных последователей в социальных медиа. Поэтому мы сосредоточились на создании активной онлайн-среды и прозрачных программ, которые приносят конкретные плоды на местах, тем самым делая нас идеальными кандидатами для кампаний благотворительного маркетинга.
Если мир пойдет в том направлении, в котором мы думаем, правильное позиционирование позволит сделать прыжок на годы вперед. Но ни в одну из этих областей нельзя войти без первоклассного брендинга и дизайна.
Поэтому теперь я всерьез озаботился созданием бренда для «Карандашей надежды». Я продумал все – от цвета и формы логотипа до формулировок в печатных материалах и оформления и архитектуры нашего сайта. Брендинг может решать судьбу компании: отличный бренд создает солидность и вызывает доверие, что очень важно в мире благотворительности. Но хотя в голове я все себе представлял, нужные умения у меня напрочь отсутствовали. Иногда по вечерам я открывал Photoshop или InDesign, но всего за час попыток что-либо сделать приходил в отчаяние. Мими была правой рукой организации, но мне крайне нужна была еще и левая, которая сможет сделать этот чертов дизайн.
К счастью, я случайно получил письмо от парня, с которым я вырос, но почти десять лет не поддерживал контактов. Брэд Хауген работал в ведущем рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty (BBH) и хотел применить свои таланты во благо человечества. Он следил за нашими успехами в соцсетях и был уверен, что с его опытом маркетолога и дизайнера у нас получится сделать бренд мирового класса. Через несколько недель друг по «Морскому семестру» познакомил меня с Ником Онкеном – восходящей звездой мира коммерческой фотографии. После долгого обеда он согласился лично слетать в Лаос и сделать для нас очень красивые снимки. Внезапно сложилась брендовая команда моей мечты.
Брэд начал собирать команду волонтеров, в которую вошли технологи, рекламщики, блогеры и дизайнеры. Теперь, когда для организации старались люди по всему городу, я по примеру Скотта Нисона заказал на распродаже Vistaprint.com 50 наборов визиток по два с половиной доллара. Все волонтеры, принимавшие активное участие в организации, получили собственные визитные карточки с именем и придуманной мною должностью. Обычно я отправлял их, даже не предупреждая, но отклик всегда был один и тот же. «Я вручаю визитку “Карандашей надежды” в два раза чаще, чем рабочую!» Организация вошла в их разговоры по вечерам, а вскоре стала важной частью их жизни.
Теперь мне хотелось не просто построить одну школу. Я хотел создать движение, которое изменит восприятие благотворительности. И хотя в начале пути за мной не стояли люди с большими кошельками, у меня было намного более мощное оружие: твердая уверенность в целом ряде убеждений. У нас есть враг, против которого надо восстать (уверенность, что наш подход «невозможен»), а это один из самых быстрых способов сплотить людей вокруг общей цели. И с каждым новым солдатом, вступающим в нашу армию волонтеров, мы получаем и самоутверждение, и навыки, которые помогут доказать, что можно идти другим путем, не таким, как наши предшественники.
Но сначала нам надо найти новых факелоносцев и вдохновить их нести идею дальше, за пределы Нью-Йорка. Надо отыскать людей, которые проверят границы мира, прощупают их изгибы. Настало время для турне «Карандашей надежды» по всем Соединенным Штатам.
Мантра 15
Концентрируйся на одном человеке в каждой аудитории
Мы с лучшими друзьями несколько месяцев лелеяли эту идею, и я согласился полететь в Лос-Анджелес, взять напрокат десятиметровый автофургон и проехать по стране, неся весть о «Карандашах надежды».
Гейб проработал несколько лет в консалтинге и смог уговорить свою компанию дать ему небольшой отпуск. Тич как раз открывал небольшое дело, Дэн был гитаристом, недавно сколотил группу и надеялся давать концерты в городах по пути нашего следования, а Люк хотел отточить мастерство документалиста, делая снимки по всей стране. Мы пришли к выводу, что наши «Карандаши надежды» будут находить отклик у молодой аудитории – прежде всего потому, что мы сами были молоды, – и проложили маршрут по университетским кампусам.
Первую остановку нашего турне мы сделали в Университете Оклахомы, в котором училось 35 тысяч студентов – это альма-матер Джарета, моего соседа по каюте в «Морском семестре». Чтобы организовать выступление, Дэн связался с отделом по делам студентов, и мы ждали сотен зрителей в огромной аудитории. Люк принес камеру и звуковое оборудование и с вечера все как следует настроил, чтобы поймать в кадр ликующие толпы. За день до этого я даже получил в фейсбуке сообщение от Челси Кэнэды, студентки второго курса: она просила занять ей место, потому что может опоздать.
Ночью я почти не спал. Мне предстояло произнести свою первую большую речь, я нервничал и предвкушал, как буду доносить свои идеи до студенческих сердец. За несколько минут до намеченного времени я ходил туда-сюда в туалете, репетируя про себя фразы.
Я был так занят мыслями о выступлении, что даже не подумал о том, что делать, если никто не придет. Тем временем комната оставалась пустой. Я дал студентам еще двадцать минут, но никто так и не появился. Я вышел на трибуну. Передо мной сидели пять человек: мои друзья и одна студентка университета – Челси Кэнэда.
Это было далеко не то, на что я рассчитывал, и сложно было сдержать разочарование, потому что я подготовил презентацию из тридцати слайдов и теперь приходилось показывать ее аудитории, состоящей из одного человека. Но это не был потерянный шанс. Один-то слушатель пришел, а я хорошо знал, что для больших изменений одного человека вполне достаточно. Мне не хотелось разочаровать Челси, и я 45 минут читал самую страстную речь, на какую только был способен. Могу сказать, что я задел струны в ее душе, а после выступления заверил в том, что, если она посвятит себя нашей организации, произойдет волшебство.
Это было не то выступление, какое я себе представлял, зато оно произвело немедленный эффект. В фургоне у нас периодически был доступ к интернету, и, когда мы вернулись после позднего ужина, Челси добавила меня в друзья на Facebook. Я вошел в ее профиль и увидел полный набор материалов, связанных с «Карандашами надежды». Она поставила вместо аватара наш логотип, открыла группу «“Карандаши надежды” в Университете Оклахомы» и опубликовала новость со ссылкой на видео длиной 99 секунд, которое Брэд и его коллеги по BBH сняли об организации.
Челси основала в своем кампусе наш первый клуб, а через несколько месяцев рассказала о нас в своей бывшей школе. Своей страстью она заразила Эндрю Грэя, который познакомил с «Карандашами надежды» свою школу и открыл для нас двери в старшие классы по всей стране. Впоследствии он стал инициатором создания клубов «Карандашей надежды» в американских школах, сменил Челси на посту председателя клуба «Карандашей надежды» в Университете Оклахомы и выступил на TED-конференции[22], рассказав о своем участии в организации. Вдобавок ко всему этому его работа была многократно описана в прессе, что принесло ему славу и поспособствовало еще более широкому освещению нашей деятельности.
