блога придерживается доказательных принципов в медицине; 3) у блога не менее 20 тысяч подписчиков; 4) помимо просветительских, блог служит коммерческим целям.
Какие способы монетизации существуют у медицинского блога в «Инстаграме»? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в вариантах монетизации любой коммерческой страницы в этой социальной сети: 1) аккаунт с целью продажи рекламы: личный блог или паблик; 2) аккаунт для продажи курсов и других информационных продуктов — инфобизнес; 3) аккаунт для продажи своих консультаций или каких-либо услуг (чаще привязанных к месту); 4) магазины — продажа конкретных, физических товаров, чаще всего с доставкой по всей стране: детские товары, украшения; 5) аккаунт для офлайн-точки, привязанной к адресу: кафе, салон красоты[54].
Способы монетизации медицинского контента
Из представленных вариантов коммерческих моделей блог врача может быть личным аккаунтом с функцией продажи рекламы (например, реклама средств по уходу за кожей в блоге косметолога Арины Донсковой[55]), может продавать курсы, семинары, участие в конференции (например, курс «Школа акне специалистам» в блоге дерматолога-косметолога Виктории Заярной[56]). Продажи консультаций — наиболее распространенный способ монетизации медицинского блога — существуют в двух вариантах: онлайн-консультации и запись на очный прием. В то время как некоторые врачи-блогеры категорически отказываются от заочных консультаций («Не даю консультаций, keine arztliche Beratung»[57], «Не консультирую в Директе»[58], «Директ закрыт»[59]), другие оказывают такие услуги: например, психиатр-психотерапевт Кирилл Сычев[60], нефролог Дарья Садовская[61].
Последний вид монетизации медицинского блога — продажа конкретных товаров, это чаще всего книга (физическая или электронная). Практически каждый врач-блогер либо уже выпустил и продает книгу, либо пишет ее сейчас. Это могут быть бумажные прикладные книги для непрофессионалов: «Федиатрия» педиатра Федора Катасонова (Катасонов, 2019), «Здоровье ребенка» Сергея Бутрия (Бутрий, 2018); издания в жанре научпоп: «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия» Петра Талантова (Талантов, 2019); электронные пособия («Простудник: как болеть ОРВИ комфортно» и «Нелекарства: список бесполезных фуфломицинов» Филиппа Кузьменко[62]).
Самореклама и этика
Под блогом врача предлагаю понимать страницу в социальной сети «Инстаграм», отвечающую вышеперечисленным характеристикам (20 тысяч подписчиков и так далее) и использующую один из способов монетизации. В настоящем исследовании монетизация будет рассматриваться как основная этическая дилемма медицинского блога: а) доверие к врачу выше, чем к актеру в рекламе; б) доверие к популярному блогеру сопоставимо с доверием к селебрити; в) мы рассматриваем только адептов «доказательной медицины», что накладывает определенные ограничения на рекламируемые товары и услуги.
Вопрос об этической стороне монетизации интеллектуальной собственности вообще и медицинского просветительского блога в частности видится ключевой проблемой настоящего исследования. Ведение блога требует времени. Среди рассматриваемых примеров два блога принадлежат врачам, которые оставили практику и занимаются только просветительской деятельностью: это страницы Филиппа Кузьменко[63] и Роксаны Мухарямовой[64]. Социальная сеть «Инстаграм» не имеет прямых механизмов создавать платный контент. Все, что автор выкладывает на своей странице, — бесплатно для подписчиков. Платный контент в «Инстаграме» можно лишь рекламировать. Рассмотрим блог «dr. philipp». «Веду блог о здоровье и медицине, пишу книги, создаю курсы. В настоящее время прием не веду», — пишет автор. Продукты, на которых блогер зарабатывает, — это одна бумажная книга, три электронных пособия и онлайн-марафон.
Не только каждая страна, но и каждое медицинское учреждение имеет свой кодекс медицинской этики и деонтологии. Часто внимание в кодексах уделено регулированию отношений врачей и пациентов в плане этических проблем частной практики, платы за лечение, поведения врача в условиях господства частной практики. Индийский кодекс, к примеру, запрещает врачу себя рекламировать[65]. Российские врачи находятся в юрисдикции Кодекса профессиональной этики врача Российской Федерации, статья 12 которого гласит: «Врач должен воздерживаться от какой-либо формы рекламы, относящейся к его профессиональной деятельности»[66]. Но что есть медицинский блог, как не рекламная площадка? Нельзя не отметить, что чисто формально к врачам, которые больше не ведут практику, этот профессиональный кодекс не применим, однако из анализируемых только два автора заявили о прекращении врачебной деятельности. Все остальные одновременно работают в медицинском учреждении и рекламируют свои услуги. На многих страницах есть прямая ссылка на форму записи на прием. Отмечу, что не имею цели осуждать деятельность врачей-блогеров. Наоборот, они делают большое дело по просвещению людей в вопросах медицины и современных подходов к лечению. Цель данной работы — лишь разобраться в том, возможна ли эта положительная деятельность без негативных моментов, таких как нарушение этических норм. И ответ, скорее всего, будет неутешительным. Если медицинский блог монетизирован, то нарушение этики неизбежно.
Этика бывает разная
Другой вопрос состоит в том, готовы ли подписчики (читай — латентные пациенты) закрыть глаза на отступления от этических правил ради того, чтобы иметь доступ к качественному медицинскому контенту. Платить за контент напрямую российские пользователи все еще не готовы. По данным ВЦИОМа, только треть россиян между платным, но качественным контентом и бесплатным, но сомнительным выберут первый вариант[67]. Кстати, нельзя не сказать о том, что тема этики поднимается и самим медицинским сообществом социальной сети. В качестве примера можно привести скандал, разыгравшийся вокруг Александра Мясникова, популяризатора доказательной медицины. Он стал известен благодаря программе «О самом главном» телеканала «Россия 1». Он первым в эфире федерального телеканала заговорил о том, что российские протоколы лечения отличаются от западных, и, мягко говоря, не в нашу пользу. За доступное изложение и доказательный подход доктора Мясникова полюбила публика и зауважало блогерское сообщество, которое обычно скептически относится к «врачам из телевизора». Все резко изменилось после эфира, запись которого позже исчезла из всех социальных сетей и с сайта программы. Во время этого эфира зрительница задала вопрос Александру Мясникову о пользе приема препарата из класса интерферонов для облегчения симптомов ОРВИ. Доктор не подтвердил необходимость приема лекарства, но и не опроверг ее. Отмечу, что всевозможные «… фероны» при ОРВИ — это один из триггеров доказательного врача. «Виферон», «Гриппферон» и другие препараты не имеют доказанной эффективности и нигде в мире при ОРВИ не назначаются: «В современных западных и российских рекомендациях по лечению ОРВИ они не указываются»[68]. Но на рынке стран СНГ продажа сомнительных с точки зрения эффективности препаратов не запрещена, чем и пользуется бизнес, рекламируя лекарства через все возможные каналы.
Именно поэтому явно заказной эфир Александра Мясникова подействовал на сообщество медицинских блогеров в «Инстаграме» так же, как красная тряпка на быка. Филипп Кузьменко выложил у себя в сториз запись того самого эфира и публично обвинил Мясникова в продажности и нарушении медицинской и
