Дорогой потребитель! Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить вас за недавний заказ. Мы понимаем, что вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность. Искренне ваш, Джон Смит.
Дорогой мистер Джонс! Я только что получил ваш заказ и хочу лично поблагодарить вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Я понимаю, что у вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что вы выбрали именно мою компанию. Искренне ваш, Джон Лий.
Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили внимание на то, что Джон Лий обращался непосредственно и лично к вам. Он действительно был счастлив получить заказ от вас, настолько счастлив, что пошел к президенту компании и показал ему документ. Это письмо – искреннее выражение благодарности, совершенно откровенное послание и составлено с неподдельным чувством.
Послание же Джона Смита похоже на стандартное письмо компании, которое она рассылает всем своим клиентам, а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым отличается письмо Лия. Ему не хватает теплоты и душевности. Отличия очевидны. Прочитайте оба письма еще раз и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место мистера Джонса и представьте, как он должен был почувствовать себя после получения каждого из писем.
Письма должны быть персональными
В качестве хорошего примера можно привести также письма, которые я рассылал участникам программы нашего клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.
Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.
Частью клубной программы было и регулярное издание и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.
Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал не большой безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.
Компании следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.
Одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.
А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом не существующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.