Этот шутливый и в то же время отзывчивый подход сработал, а компания показала, что придерживается всех пяти принципов системы #SocialFirst. Вскоре после того, как сайт снова заработал, клиенты начали отправлять твиты, в которых хвалили компанию за то, как она справилась с ситуацией. В числе таких клиентов была и живущая в Чикаго писательница и дизайнер Сюзанна Девени:
Нужен отличный пример бренд-менеджмента? Посмотрите ответы @Shutterstock о простое ее сайта: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ, своевременные и с юмором #социальные сети #бренд 70.
«Мы получили весьма неплохие отзывы, – сказала Мэлой. – Кажется, люди действительно ценят, что мы не отправляем снова и снова одно и то же автоматическое сообщение, а обращаемся к каждому человеку индивидуально; что мы, отвечая, стараемся максимально принимать во внимание конкретные обстоятельства, упомянутые автором сообщения».
В дополнение к своевременным и персонализированным ответам компания Shutterstock применила еще один прием: она «прикрепила» в верхней части своих страниц в Twitter и Facebook ответ, в котором признала, что ее сайт не работает. При появлении новых сообщений этот ответ все равно оставался на самом верху, и именно его в первую очередь видели посетители. То или иное сообщение нужно обязательно закреплять в тех случаях, когда вы часто получаете один и тот же вопрос или жалобу в течение короткого периода времени (например, при простое сайта или в иных критических ситуациях). Вопрос о том, как именно нужно использовать социальные сети в критических ситуациях, я рассматриваю более подробно в книге, которую написал в соавторстве с Амбер Нэслунд: «The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social».
Закрепление ответов также помогает напоминать клиентам, что служба поддержки вашей компании в социальных сетях работает не круглосуточно. Когда сотрудники службы поддержки выходят вечером из своих аккаунтов в социальных сетях, они могут прикреплять там, например, следующее сообщение: «Мы вернемся завтра в 9 утра. Если вам требуется наша помощь, просим написать нам по электронной почте…»
Однако хорошенько подумайте над тем, стоит ли вашей команде службы поддержки хоть на какое-то время отключаться от социальных сетей. Не забывайте, что случилось с British Airways, когда рассерженный клиент организовал рассылку сообщений, в которых жестко критиковал компанию за то, что с ее сотрудниками нельзя было ночью связаться через интернет, хотя они и разместили в социальных сетях информацию о времени своей работы. Крупным компаниям, от которых ожидается круглосуточная поддержка через социальные сети, стоит помнить, что «нерабочее время» может вызвать у клиентов сильное раздражение.
Еще одной распространенной тактикой крупных компаний является создание в Twitter специального аккаунта исключительно для работы службы поддержки клиентов. Это отделяет общение с клиентами от маркетинговых сообщений. Что касается внесения ясности – это очень разумный шаг. Но кому это облегчает жизнь: клиенту или фирме? У компании Discover нет отдельного аккаунта в Twitter для оказания поддержки клиентам, и Дэн Джингисс говорит, что это сознательный шаг: «Discover – одна из немногих крупных компаний, которая считает, что у нее в Twitter должен быть только один аккаунт. Она убеждена, что обслуживание клиентов – это новый маркетинг. А если у компании два аккаунта в Twitter, то, получается, клиент еще должен выяснять, через какой из них ему следует к ней обращаться».
Одна из причин, по которой так много крупных компаний предпочитают в Twitter отдельный аккаунт для обслуживания клиентов, заключается в том, что внимание к аккаунту службы поддержки гораздо меньше внимания, уделяемого «главному» аккаунту. Аккаунты службы поддержки также, как правило, имеют меньше подписчиков. Переключив обслуживание клиентов на отдельную учетную запись, компании могут еще и убирать появляющуюся в их адрес негативную информацию «под цифровой коврик». Я все же думаю, что если ваша служба поддержки клиентов работает хорошо, то вы захотите, чтобы все это увидели. Что вам скрывать?
Тем не менее Twitter позволяет компаниям заниматься обслуживанием клиентов в тайне от посторонних глаз. Социальная сеть изменила свою политику в отношении частных, прямых сообщений, и теперь клиенты могут отправлять личные сообщения компаниям, даже если они не являются их подписчиками в Twitter, а компании в свою очередь могут делать то же самое 71. Благодаря этому появляется скрытый «неофициальный канал» для взаимодействия с клиентами (раньше подобного прямого канала не существовало).
На Facebook эквивалентом подобного неофициального канала является специальный модуль обслуживания клиентов, который компании могут установить в качестве приложения на свою страницу. Так, например, поступает компания uShip – организатор интернет-аукциона заказов и услуг в сфере грузоперевозок. Для прямого взаимодействия с клиентами она использует на своей странице в Facebook программу, разработанную интернет-сообществом по поддержке покупателей Get Satisfaction 72.
Чтобы компании и их клиенты могли общаться на Facebook в частном порядке (через систему личных сообщений), не требуется никаких приложений или программ. В 2015 году произошло значительное изменение, касающееся использования Facebook для контактов с пользователями. Даже люди, не имеющие там аккаунта, получили возможность отправлять через Facebook сообщения другим пользователям 73. Я предполагаю, что это очередной шаг компании Facebook в осуществлении своей долгосрочной стратегической цели стать де-факто коммуникационной платформой и заменить собой электронную почту.
Социальные сети могут использоваться как для открытого публичного общения, так и для закрытого частного, что делает их более мощным инструментом для оказания поддержки клиентам и позволяет использовать на практике мантру #SocialFirst. Как мы уже видели, неспособность компаний предоставить должный уровень сервиса через закулисные каналы может приводить к появлению публичных ненавистников. Теперь же публичные каналы в виде социальных сетей дают компаниям возможность работать с жалобами клиентов в частном порядке, то есть так, как раньше всегда работали закулисные каналы.
