Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!
Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!
Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.
Вот это реклама! Такую не забудешь».
А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.
В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.
В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).
Рис. 8.1. Реклама клиники лазерной коррекции зрения
Рис. 8.2. Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий
Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения
Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше
Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом
Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции
Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.
Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах
Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.
В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?
