За удачной картинкой с недлинной подписью в соцсети стоит несколько раз пересмотренная и переписанная изначальная заготовка.
Выводы
1. Реклама больше не продает. Не старайтесь продавать что-либо в текстах. Продавать, то есть вызывать приятные впечатления от бренда или ощущение, что товар или услуга под этим брендом решит ваши проблемы, должны сами истории. Создавайте вау-эффект как автор, а не как копирайтер. Для этого надо писать любопытные, захватывающие, полезные и важные статьи. Забудьте про пэкшоты[10] и подобные приемы.
2. Говорите проще. Отбрасывайте превосходные степени, пышные метафоры и вообще любые метафоры – короче, все приемы традиционного рекламного текста. Пишите микропьесу. Или исповедь. Или просто пост о своем опыте.
3. Думайте о дистрибуции не меньше, чем о самой истории. Для посева ссылки в соцсетях, на YouTube и так далее нужно придумать отдельную микростратегию: когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает. Представьте, что вы производитель шампуня; без грамотной работы с супермаркетами (или крупнейшими онлайн-магазинами) ваш продукт не достигнет широкого круга покупателей.
4. Native ad – просто другая обертка для старой доброй рекламной статьи, которая в лучшем случае маркирована как реклама, а в худшем прикидывается редакционным контентом. В новой упаковке продукт, конечно, продается дороже.
5. Выбирая форму для рекламной истории, помните, что длинные жанры хороши, только если у вас прямо-таки сага, эпический сюжет, который никак не сожмешь в два абзаца, четырехчастный комикс.
Как надо
1. Отнестись к небольшому тексту как к детективу с закрученной интригой.
2. Точно определить сообразный ему жанр.
3. Один текст – один жанр. Не пытаться к гэгу пришить длинную цитату из Витгенштейна.
4. Соблюсти правило «каждое новое предложение – это поворот сюжета».
5. Быстро прочесть то, что получилось, поймать первое ощущение и в дальнейшем не врать себе, если текст не вызвал удовлетворения.
Как не надо
1. Для вдохновения перечитывать тексты Пелевина о рекламной индустрии.
2. Шутить.
3. Изъясняться сколь-нибудь витиевато.
4. Сводить счеты с врагами и конкурентами, даже иносказательно. Это всегда бросается в глаза, и в подавляющем большинстве случаев вы или ваш бренд будете выглядеть глупо.
5. Прибегать к прямым цитатам. И вообще нескончаемо цитировать. Стив Джобс, конечно, сказал, что великие художники воруют, но сам творчески перерабатывал каждую позаимствованную идею, затачивая ее под нужды своих продуктов.
Вам необходимо стать станком, который достаточно включить в три часа ночи – и он сразу воспроизведет броский и при этом имеющий несколько уровней понимания текст.
Глава 11
Как редактировать себя
Камень, ножницы, бумага Жалость к себе – чувство, которое не просто делает автора слабым и уязвимым. Оно мешает появляться на свет по-настоящему интересным текстам. На этапе саморедактуры важно разлюбить выпестованный стиль, свои мысли, идеи, своих героев и изучить текст глазами читателя. Отрешиться от текста окончательно, будто это писали не вы, а какой-то совсем другой, незнакомый вам человек.
Тогда появится безжалостность, и только тогда следует приступать к постредактуре. Кинокритик и режиссер Роман Волобуев в интервью о своем первом фильме «Холодный фронт» сказал: «Когда смотришь отснятый и несмонтированный материал, кажется, что это ужасное говно и никаких шансов у тебя нет». Ровно то же ощущение, как правило, посещает автора, который читает свою только что дописанную книгу или длинную статью. Важно понять, что редактура не менее важна, чем сам процесс написания текста. Не стоит думать, что, когда вы впервые формулируете мысль, вас после долгих мук посещает озарение, а когда вы редактируете, то это просто правка.
