…Откровенно говоря, первый этап при правильном проведении исследований обычно дает тот же результат, что и четвертый. Правда, в отличие от четвертого, пригоден для всех фирм, в том числе небольших…
Платить или не платить? И если платить, то – за что?
А как добиться, чтобы двести газет о вас написали? Заплатить двумстам журналистам?
Ни в коем случае. PR-публикации не оплачиваются. Пресс-конференция стоит денег, но за сами материалы и командировки журналистов не платим ничего.
Конечно, мы дифференцируем журналистов и издания. Кстати, самые ценные никогда не будут писать за деньги. Хороший журналист знает, что интересует его читателя. По сути, он – фильтр при работе с обществом. И если в газете начнет появляться то, что нравится фирме, но не нравится читателю, то читатель больше эту газету не купит.
Хороший пример – известная история с «Сан-Франциско Кроникл». Там объединили журналистов и рекламный отдел, после чего газета едва не обанкротилась.
Так как же сподвигнуть газетчиков обратить на себя внимание?
Со СМИ следует работать непрерывно. Помимо пресс-конференций в Гамбурге мы проводим подобные выездные мероприятия, в том числе большую пресс-конференцию в Берлине. Для хорошего отдела PR установить контакт с сотней редакций не представляет особого труда.
Очень важно также постоянно создавать общественно значимые информационные поводы. Например, в 1985 году прошел первый наш марафон «Ганзапласт». Поскольку каждый житель Гамбурга имеет право на участие, то через 15 лет в нем бежало 20 000 человек! И не только бежало: участвовали и роллеры, и инвалиды на колясках. Все это – в присутствии полумиллиона зрителей.
Неудивительно, что в 2001 году марафон освещался в 115 (!) телесюжетах практически во всех немецких телеканалах. Аудитория – 25 млн зрителей.
В активе компании – организация велосипедной гонки «Тур де Гамбург» и вошедшего в Книгу рекордов Гиннесса (прошел по 48 городам Германии) фитнес-тура Nivea.
Часто запланированное мероприятие тесно привязано к выпускаемой линейке продукции. Например, компания активно работает на рынке пляжной косметики, а мы, соответственно, занимаемся PR-поддержкой в этой же области. В том числе – разворачиванием такой социально значимой программы, как премия «Дельфин», вручаемая лучшим спасателям на воде.
Отдельная тема – противодействие критическим материалам. Это тоже дело PR-структуры. Нужно только помнить, что PR-man должен сражаться не за уничтожение критики, а за ее полезное использование.
От первого лица
… При работе с обществом в целом не следует создавать дифференцированную картинку. Поэтому мы фокусируемся на трех вещах: сила нашей продукции, международный масштаб компании и эффективный менеджмент…
… Положительная идентификация всегда осуществляется только через людей…
Личные пристрастия профессора Небеля
А есть ли у профессора Небеля личные увлечения? Хобби?
При том, чем я занимаюсь, сложно отличить работу от хобби: журналистика, литература, преподавание…
А спорт?
Был чемпионом по легкой атлетике среди юниоров Северной Германии. До 16 лет, пока не повредил мышцы.
Читателей всегда интересует семья героя нашего «Пьедестала».
Детей у меня нет. Вместо ребенка – жена. Мы постоянно рядом.
Вы ее не на скамейке в парке встретили?
Нет. По студенческому обмену я был в Берлине. Потом моя соученица позвонила и сказала, что в Гамбург по обмену приедет девушка и чтобы я о ней позаботился. Вот уже 30 лет забочусь.
А как насчет домашних животных?
Были у нас две кошечки, маленькие…
И пушистые?
Точно. Прожили с нами 17 лет. Знаете, есть знаменитый анекдот: «Свобода приходит тогда, когда помирает собака, а взрослые дети уходят из дому». Хотя мы бы вполне могли отказаться от такой свободы.
Напоследок
И последний вопрос, г-н профессор: какие перспективы у профессии, которую вы столь успешно представляете?
