может иметь позиционирование реального города как столицы мифической страны – «нестоличной России»? Означает ли отказ провинциального города мерить себя столичными мерками освобождение от рамок бинарной оппозиции «столица – провинция», позволяющее ему самостоятельно определять собственную идентичность? И, наконец, почему эта новая идентичность, по всей видимости, воспроизводит все ту же бинарную оппозицию, хотя теперь в ней и фигурируют другие города? Очевидно, региональная традиция в современной России так же неразвита, как и во времена Гоголя, а провинция по-прежнему остается культурным мифом, который, как утверждал Ролан Барт, представляет собой пустую форму, которую можно наполнить любым содержанием. Карта мира, на которой проводится линия «от Пекина до Парижа с центром в Воронеже», не просто символична: она фантастична. Никакая статистика, никакие рейтинги, индексы или опросы общественного мнения не властны над царством мифа. Провинциальный идеолог (по терминологии Екатерины Евтуховой) не связан необходимостью доказывать свои утверждения [Evtuhov 2011].
И это дает ему необычайную свободу творчества. Поскольку, согласно теории брендинга, города могут быть «составлены из множества образов и репрезентаций» – иными словами, если тексты могут творить собственную реальность, – Сапелкин смелым постмодернистским актом создания воображаемой реальности превращает Воронеж в Париж: для этого ему достаточно просто переименовать его жителей. На круглом столе фестиваля 2013 года Сапелкин представил свой проект «Воронеж – Идентификация». Обсудив виды рекламы на улицах города, состояние его освещения и газонов, он предложил вслед за этим изменить демоним местных жителей с привычного «воронежец» на «воронежанин». Кроме того, он предлагает присвоить городу собственные цвета (красный и белый), вкус (соленый) и аромат (луговой) [Sapelkin 2013]. Разумеется, эти предложения выглядят надуманными. Вопрос, однако, не в том, хотят ли сами жители Воронежа, чтобы их называли воронежанами, а в том, что проект формирования идентичности, особенно в регионе, имеющем так мало исторических маркеров самоидентификации, не опирается на географическую, экономическую или культурную реальность и не связан ею. Это чистое мифотворчество, которое не сковывает себя рамками существующих местных традиций, идентичностей и даже реальности (или не замечает их).
Туристический проект «Воронежская кругосветка» добавляет к этому взгляду еще одно измерение. Его организаторы не видят противоречия между направленной вовне, открытой миру, даже космополитической позицией «Парижа русской провинции» и этим туристическим маршрутом, умещающимся в административных границах Воронежской области. В то время как линейная логика Париж – Воронеж – Пекин выталкивает Воронеж в мир, простирающийся за пределами российской границы, «кругосветка», в самом названии которой заключено слово «круг», визуально очерчивает Воронежскую область замкнутой линией.
Как мы знаем, истории путешествий – это зачастую рассказ о самопознании. Русские путешественники, возвращавшиеся из Европы, как известно, часто обращались к российской глубинке в поисках собственных корней и идентичности[68]. В интервью 2010 года Сапелкин утверждает, что путешествующие по России волей-неволей становятся патриотами, в то время как путешествующий в пределах Воронежской области не ищет патриотических ценностей – он уже патриот, он выражает и пропагандирует их. По словам Сапелкина, проект реализуется с целью способствовать патриотическому и нравственному воспитанию граждан, сделать Воронежскую область туристически привлекательным регионом, привлечь внимание к проблеме сохранения памятников истории и архитектуры, узнать больше об образе жизни местного населения, популяризировать здоровый образ жизни и традиционные русские культурные ценности. Однако даже откровенно деловой тон заботы о «туристической привлекательности» не может скрыть националистического уклона этих высказываний.
О чем говорит эта смесь брендинговых приемов, националистической и антимосковской риторики? О том, что власть, в которой отказано Москве, так и не перешла к провинциальному городу, и о том, что акцент на провинции как хранилище истинной русскости сохраняет провинциальный дискурс и провинциальную идентичность прочно привязанными к спекулятивным дискурсам национализма и культурной мифологии.
Ученые всего мира расходятся во мнениях относительно эффективности брендинга городов (территорий, стран). Саймон Анхольт, специалист в области изучения брендов, настаивает на том, что «слово на букву “б”» можно использовать только в качестве метафоры. Он замечает, что географические места могут иметь свои бренды – «в смысле репутации», но идея о том, что город можно брендировать так же, как корпорации брендируют свою продукцию, по его мнению, «и поверхностна, и глупа». Что же касается национального брендинга, то далее Анхольт утверждает, что в ходе пятнадцатилетних исследований так и не увидел никаких доказательств «корреляции между изменением имиджа нации и вложениями в “кампании национального строительства”» [Anholt 2010: 2]. Обращаясь к российской практике брендинга, Н. Абалмасова и Э. Пайн утверждают, что
российская практика региональной и городской политики в настоящее время демонстрирует крайне скудный опыт реализации целостных символических программ. И даже в тех случаях, когда такие программы были реализованы, они редко приносили элите социально-политическую «прибыль», представляющую какую-то ценность для внутриполитических целей региона [Abalmasova, Pain 2011:279].
Некоторые ученые связывают провал проектов регионального брендинга в России с идеологией и экономической политикой путинской эпохи:
Поиски региональных идентичностей и брендов, в которых фиксировалась локальная исключительность, плохо вписываются в новый, укрепляющийся в средствах массовой информации дискурс самоизоляции, византизма, евразийства и национального единения на основе православия [Игнатьев, Лысенко 2015: 7].
Приведенные ранее наблюдения действительно объясняют, почему провинциальным элитам редко удается сформулировать позитивные, уникальные и выдерживающие проверку фактами бренды и идентичности городов и регионов. В этом процессе российский провинциальный город сталкивается с дополнительными проблемами: в то время как региональная идентичность по-прежнему подчинена национальной идентичности, которая сама еще только формулируется и обсуждается, в сфере культурного мифа провинциальное пространство остается некой неопределенной нестоличной лакуной. Миф имеет очень мало общего с действительностью; брендинг определятся как «отложенная реальность» [Anholt 2010: 31], а постмодернистский взгляд на эту реальность до такой степени стирает границу между существующим в действительности и существующим только в виде текста, что для ее конструирования достаточно лишь вооружиться набором имен и концепций. Жизнетворческие попытки Николая Сапелкина и других могут стать первым шагом на пути к формулированию и отражению смысла, лежащего в основе идентичности их города. Но пока все, что у нас есть, – это нелепый образ «воронежанина», одетого в этническом стиле и совершающего «кругосветное» путешествие в пределах Воронежской области.
Переоценка бинарной системы «провинция – столица» началась в начале 1990-х годов и продолжалась с небольшими вариациями в течение следующих десятилетий. Провинциальная культурная элита инициировала этот процесс восторженными заявлениями о паритете провинции со столицей и даже о превосходстве над ней. Вскоре после этого политики и бизнесмены обнаружили, что риторику провинциального мифа можно использовать в их собственных целях. Присвоение риторики национальной идентичности позволяет провинциальной элите заявлять о новых отношениях со столицей в рамках символической географии, которую они реструктурируют, приспосабливая к собственным
