21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали – Лео так Лео.
Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.
В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в «Мичиган Дейли» и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала «Пеория» в Иллинойсе. Жалованье было скромным ($18 в неделю), но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет.
И тут как нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания «Кадиллак» ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. «Автомобили – будущее человечества, там есть где развернуться», – решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей «Кадиллак» в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, «изящным и отточенным стилем», поручили вести рекламную кампанию «Кадиллака».
«Кадиллаки» и женщины
С каким упоением Бернетт сочинял оды «Кадиллаку» в стихах и прозе! С каким вдохновением рассказывал о двух Диваровских премиях, полученных «Кадиллаком» в 1908 и в 1912 годах! С каким восторгом разъяснял мощь и компактность V-образного восьмицилиндрового двигателя! С каким жаром доказывал прелести водяного охлаждения! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: «"Кадиллак" стандарт года». Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: «И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился?»
Бернетт не переутомился. Просто он думал не об автомобилях. И даже не о рекламе.
Как-то, возвращаясь с работы, Лео заскочил в забегаловку. Положив на поднос пару сэндвичей с ветчиной и помидорами, он двинулся к кассе, за которой обнаружил обворожительное рыжее существо, с головой ушедшее в чтение какой-то пухлой и истрепанной книженции. Через пару минут он уже знал, что ее зовут Наоми Геддес, а она – что отныне ей следует читать исключительно Джека Лондона, а не всякую ерунду. Наутро Наоми обнаружила на пороге забегаловки сверток: там были книга Лондона и открытка с вопросом «А что вы делаете сегодня вечером?».
Через год они поженились, а еще через несколько месяцев Лео призвали в армию. Шла Первая мировая война, но Бернетт на фронт не попал. Шесть месяцев он провел в окрестностях озера Мичиган, занимаясь изобретением волнорезов и прочими приятными для молодого человека с фантазией делами. Так что о войне у Бернетта остались самые теплые воспоминания.
После войны Бернетт отправился вслед за несколькими сотрудниками «Кадиллака» создавать в Индианаполисе новую компанию «Лафайетт Моторс» – американский «Роллс-Ройс». Дело шло туго, конкуренция в этой сфере была зверская, и добиться успеха с нуля получалось не у многих. Имена таких королей автомобильного рынка, как Генри Форд, братья Доджи, Уортер Крайслер, говорили сами за себя. В общем, провал. Наоми ждала ребенка, время для экспериментов было неподходящее, и в 1919 году Лео подписал контракт с рекламным агентством «Хоммер Макги». Работая там, он стал отцом троих детей и добытчиком средств для их достойной жизни.
Наступил октябрь 1929 года. Рынок ценных бумаг рухнул. Экономика пришла в негодность. «Хоммер Макги» лопнуло как мыльный пузырь. Начиналась Великая депрессия. Но Бернетт, уже прославившийся своими нестандартными взглядами на рекламу, легко нашел новую работу. Крупное рекламное агентство из Чикаго «Эрвин Вэсей» предложило ему должность «президента по идеям». Предложение было чрезвычайно лестным, но очень быстро выяснилось, что рекламная идеология «Вэсей» ничуть не отличалась от рекламной идеологии других агентств – текст, текст и еще раз текст. Вся проблема заключалась в том, что и как в этом тексте написать. «Тоска и скука, – повторял Бернетт. – Ну зачем эти словеса? Никто и читать их не станет!» А руководство недоумевало: при чем здесь рассвет над Тянь-Шанем, если речь идет о новых сортах чая? В конце концов Бернетт хлопнул дверью.
Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным.
Яблоки и ферма
В истории рекламного бизнеса дата 5 августа 1936 года написана красными буквами. В этот день в чикагском отеле «Палмер Хаус» был открыт офис рекламного агентства «Лео Бернетт». Несмотря на довольно внушительный уставный капитал ($50 тыс.), офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе «Лео Бернетт» и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии.
Пресса сразу начала иронизировать: «Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас». Но первый же клиент заставил критиков приумолкнуть. Бернетт получил деньги для продолжения дела, а клиент – существующий вот уже 60 лет образ. Речь о компании Pillsbury. Она обратилась к Бернетту с просьбой разработать рекламную кампанию зеленого горошка. Полностью – от новой этикетки на банке до рекламных щитов. Представитель Pillsbury принес с собой пухлую папку – историю компании, историю селекции бобовых культур и т. п. Бернетт ничего не взял, а через неделю вручил клиенту другую папку. На первой странице был изображен Зеленый Великан, известный сегодня каждому ребенку.
