Глава 8. Люди-легенды директ-маркетинга
В этой главе мы поговорим о самых известных личностях в сфере директ-маркетинга.
Лестер Вундерман.
Одна из легенд в этой сфере – Лестер Вундерман. Это человек, благодаря которому, сегодня мы применяем понятие «direct marketing», или «прямой маркетинг». Именно он на протяжении своей карьеры сильно преобразовал рекламную индустрию и сформировал рынок прямого маркетинга.
Всем известно, что мистер Вундерман в 1947 году стал вице-президентом компании Maxwell Sack. В 1958 г. он основал компанию Wunderman, Ricotta and Kline. Сейчас эта компания известна всему миру как Wunderman.
Наверно, каждый, кто связан с миром рекламы и маркетинга, слышал о его выступлении в 1967 году в Массачусетском Технологическом Институте с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling»), в котором и употребил впервые этот термин.
После этого выступления перед профессорами MIT и Гарварда директ-маркетинг становится отдельной дисциплиной. А сенатор штата Индиана настолько поверил в эффективность данного метода, что включил его в официальную рассылку Конгресса и правительства. Однако большинство компаний не очень торопились внедрять в свою практику изложенные им принципы.
В своем интервью журналу «Коммерсантъ. Секрет фирмы» в октябре 2003 Лестер Вундерман рассказывал о начале своей деятельности, о своих первых клиентах, с которым реализовывал свои первые опыты в области директ-маркетинга еще до того, как этот термин был озвучен официально перед широкой общественностью. В 50-х годах с ним сотрудничали всего две фирмы.
Первая компания занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он сумел применить методы директ-маркетинга, чтобы реализовать маркетинговую концепцию каждой.
Для продвижения этих товаров был придуман новый для того времени маркетинговый ход. Сначала разрабатывался подходящий макет объявления для публикации в журналах. Затем в этих объявлениях был размещен купон, чтобы каждый, кто заинтересовался данным предложением, мог его вырезать, отправить по почте и получить товар. Получилась реклама с обратной связью, то есть один из методов директ-маркетинга. Причем этот первый опыт оказался очень успешным.
Также в этом интервью Лестер Вундерман рассказывал, как ему удался убедить компанию Ford применить разработанные им методики. В этом ему помог один из профессоров MIT – Массачусетского технологического института, который в офисе компании заявил вице-президенту, что это не обычная реклама, а совершенно новое направление, которое позволит глубоко проникать в сознание людей.
В конце концов, приведенных доводов оказалось достаточно, чтобы убедить руководство опробовать инструменты директ-маркетинга в деятельности компании Ford. При этом было найдено очень интересное решение. Дело в том, что в эти годы основными покупателями автомобилей были мужчины, и компания Ford хотела охватить и женскую аудиторию.
Лестер Вундерман со своими коллегами собрал базу данных потенциальных покупательниц, и организовал для них показ мод, который проводился в салонах по продаже автомобилей Ford.
Естественно, после посещения данного мероприятия многие из них осознали, что тоже могут быть владельцами авто. Эта кампания дала отличные результаты. Компания Ford воочию убедилась в преимуществе новых инструментов в области маркетинга.
Сегодня в холдинговую компанию Wunderman входят 78 агентств и филиалов в 35 странах мира. В 2002 в Москве было создано агентство Wunderman Russia. В 1998 г. Лестер Вундерман попал в зал славы рекламистов и в 20-ку легенд маркетинга и менеджмента по версии журнала Adweek Magazine. Журнал «Sales&Marketing Management» включил Лестера Вундермана в число 80 влиятельных персон маркетинга. В 1999 году он вошел в Топ-100 деятелей рекламного бизнеса по версии Advertising Age. Этот человек действительно настоящий ас своего дела, и его имя сегодня известно очень многим.
Аарон Монтгомери Уорд
Еще одним пионером в области директ-маркетинга является Аарон Монтгомери Уорд, родившийся 17 февраля 1844 года. Это американский предприниматель из Чикаго, который первым начал активно использовать почту для розничных продаж в сельской местности. В то время была очень развита такая форма торговли, как использование коммивояжеров, которые на своих автомобилях, а еще раньше – на повозках, разъезжали по городам Америки и продавали товары всем подряд, стучась в двери совершенно незнакомых людей.
Уорд в то время был молодым коммивояжером, который возил и продавал сухие грузы и считал, что во многих сельских районах Западной Америки население переплачивает за свои товары из-за того, что они обращаются к списку общих товаров. В 1872 году он предложил осуществлять заказы по почте напрямую на дом. Уорд использовал бум развития железных дорог, который начался в Америке в эти годы.
Им было выдвинуто предложение доставлять товары сельским потребителям в малые города без использования кредитов. Он издал бесплатный каталог, который тогда печатался самыми современными методами. И самое интересное – в этом каталоге, уже тогда, были фотографии товаров, и было представлено, как эти товары могут быть использованы.
В 1906 году Уорд окончательно обосновал и упорядочил систему почтовых рассылок. Таким образом, в начале 20-го века он стал создателем такой системы доставки продуктов, которая не допускала участие посредников.
Однако основное отличие от деятельности большинства торговцев или коммивояжеров заключалось в том, что Уорд не предполагал ведения переговоров о цене и не давал взаймы. То есть у него была жесткая неизменяемая цена, фотография товара и отсутствие возможности кредитования. Человек должен был заплатить фиксированную сумму, но зато он приобретал товар по более низкой стоимости.
