7.2.1. Изменение потребности – другое использование
Мы выбираем потребность, которую наши продукты на данный момент не удовлетворяют, и думаем о том, каким должен быть продукт, способный ее удовлетворить.
Примеры:
• Red Bull стал первым продуктом в категории, называемой сейчас «энергетические напитки». Эти безалкогольные тонизирующие напитки удовлетворяют новую потребность в дополнение к обычной функции утоления жажды.
• Бюстгальтеры Wonderbra не только поддерживают грудь, но и удовлетворяют имеющуюся у некоторых женщин потребность выглядеть более соблазнительно.
• Производители систем охранной сигнализации добавили в свои системы функцию запоминания времени включения и выключения сигнализации как способа контроля открытия и/или закрытия магазина внешним персоналом.
• Службы заказа такси по телефону в поисках дополнительных источников дохода начали использовать такси как курьеров. У компаний, работающих с корпоративными клиентами, таких как рекламные агентства, нередко возникает необходимость в очень срочной местной доставке. Такси всегда наготове, в то время как курьера, учитывая ограниченность штата, иногда приходится ждать. Благодаря тому, что такси стали возить пакеты (а не только людей), рынок их услуг был расширен.
• На одном из телевизионных музыкальных конкурсов компакт-диски использовались как способ голосования. Организаторы записывали диски участников, которые поступали в музыкальные магазины, а победителем конкурса становился участник с наивысшим объемом продаж. Зрителям предлагалось голосовать за понравившегося участника, покупая его запись, а не с помощью традиционных SMS или телефонных звонков.
• У аспирина компании Bayer есть масса конкурентов среди болеутоляющих средств на основе парацетамола. Bayer выпускает телерекламу, в которой говорится, что аспирин, действуя как болеутоляющее, эффективен еще и для предотвращения сердечных приступов, причем рекомендуется профилактически принимать его по одной таблетке в день. Новое применение дает дополнительный объем продаж и повышает лояльность к бренду.
7.2.2. Изменение целевых потребителей – человека, людей или группы
Выбирается кто-либо, не относящийся к числу фактических или потенциальных потребителей нашего товара или услуги.
Непотенциальные потребители – это люди, не нуждающиеся в данном товаре или услуге. Их не следует путать с потенциальными потребителями, которые не покупают товар сейчас, но имеют потребность, им удовлетворяемую, а потому могут в любой момент начать его покупать. Потенциальный целевой рынок учитывается в вертикальном маркетинге в рамках определения целевого рынка.
Отличным примером распространения товара на непотенциальных потребителей могут служить подгузники-трусики для детей старше трех лет. Укажем еще несколько случаев модификации товара с целью охвата непотенциальных потребителей:
• Компания Gillette начала продавать бритвы для женщин под маркой Gillette Venus – розового цвета, разработанные специально для женских ног.
• Один из французских производителей сыров придумал десертный сырок для детей – Kidiboo. Это сладкий творожный сырок на палочке, который можно есть как мороженое. Дети с удовольствием едят Kidiboo, хотя обычно отказываются от простого творога.
• Парки развлечений стали предлагать свою территорию компаниям для конференций торговых представителей в будние дни зимой, когда посещаемость невысока. По окончании конференции участники весело проводят свободный день в парке. Так родилось важное дополнительное направление бизнеса.
