Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.
Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.
Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций.[312] К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.
Некоммерческий маркетинг
Социально ответственный маркетинг используется также некоммерческими организациями, такими как больницы, государственные учреждения, зоопарки, музеи, оркестры, религиозные организации, благотворительные общества, университеты и школы, для «продажи» своих услуг, программ и идей. Так как эти организации стали более конкурентоспособными в своих попытках получения общественной поддержки, их маркетинговые и коммуникационные усилия также стали более изощренными. Социальный маркетинг – это разновидность маркетинговых коммуникаций, используемых некоммерческими организациями для изменения отношения или поведения аудитории в соответствии с определенными идеями, как, например, кампания «Truth», описанная в гл. 17.
Некоммерческие организации имеют разнообразные цели, такие как привлечение новых членов (AARP, профсоюзы), сбор пожертвований (Красный Крест, United Way, American Cancer Society), участие волонтеров (Habitat for Humanity), продажи (магазины сувениров при музеях), вербовка (армия, университеты), изменение отношения (политические партии), пропаганда (Weyerhauser за сохранение лесов) и привлечение посетителей (государственные программы туризма, художественные музеи).
Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.
Кампании по сбору средств, разрабатываемые для получения определенной сумы денег в течение конкретного периода, широко используются университетами, музеями и больницами для финансирования своих строительных и других программ. Они реализуются с помощью тщательно продуманных стратегий, основанных на предварительном сегментировании, нацеливании, постановке задач и идентификации лидеров мнений. Маркетинг мероприятий и прямой маркетинг являются важными тактическими инструментами таких кампаний.
