«Половина денег, которые я вкладываю в рекламу, пропадает впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
Сто лет назад, когда эти слова прозвучали впервые, они отражали реальное положение дел и были понятны всем и каждому, но сегодня говорить такое – преступление. Однако, как показывает практика, большинство предприятий малого бизнеса практически не отслеживают эффективность своей рекламы. Если вы не анализируете маркетинговые методы, которые приносят вам новые контакты и продажи, и не оцениваете рентабельность инвестиций в рекламу – то вы поступаете как любитель, а не профессионал. Все мы располагаем технологиями, которые позволяют быстро, легко и дешево отслеживать эффективность рекламы.
Такие инструменты, как бесплатный номер телефона, веб-аналитика и промокоды, облегчают задачу. Помните: что можно измерить, можно контролировать. Действуйте жестко и безошибочно – отсеивайте то, что не дает результат, и оставляйте только то, что выгодно. Как вы понимаете, чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно следить за положением вещей и анализировать результаты.
Это важно, потому что СМИ – самая большая статья расходов в маркетинге. Это мост, связывающий ваше предложение с целевым рынком. Будь то традиционные медиа (радио, телевидение или печатные издания) или современные цифровые медиа (социальные сети, поисковые системы и электронная почта), нужно понимать специфические особенности каждого вида СМИ.
В рамках этой книги невозможно подробно рассказать о технических характеристиках каждой категории и подкатегории различных носителей рекламы. Однако позвольте дать вам общий совет: наймите экспертов, которые специализируются на той рекламной площадке, которую вы выбрали для своей маркетинговой кампании, – они на вес золота. Не пытайтесь сделать все самостоятельно, особенно когда речь идет о самом дорогостоящем компоненте маркетинга. Некомпетентность может навредить вам. Такие онлайн-медиа, как социальные сети, электронная почта или веб-сайты, или традиционная почта, печатные СМИ и радио, имеют свои особенности и технические характеристики, в которых вы рискуете запутаться, если вам не хватает опыта. Было бы настоящей трагедией – привлечь целевой рынок, предложить потенциальным клиентам продукт, который действительно им нужен, но запороть рекламную кампанию только из-за того, что вы ничего не смыслите в технических особенностях вашего канала связи.
Меня часто спрашивают: «Какой коэффициент ответов на почтовую рассылку считается высоким?» или «Какого коэффициента просмотров ожидать от email-маркетинга?» И ждут, что я назову конкретную цифру. Например, «Коэффициент ответов на почтовую рассылку должен составить 2 %» или «Уровень просмотров электронной рассылки должен составить 20 %».
Такие вопросы задают из самых благих намерений и обычно те, кому еще только предстоит выстроить маркетинговую инфраструктуру. Мой ответ никогда не меняется: «Это зависит от многих факторов». Иногда коэффициент ответов 50 % – катастрофа, а иногда коэффициент 0,01 % – оглушительный успех.
Коэффициент обратной связи значительно варьируется в зависимости от таких факторов, как актуальность вашего предложения для целевого рынка, его привлекательность и принципы, по которым вы составили список потенциальных клиентов для рассылки. Вместо того чтобы спрашивать, какой коэффициент ответов считается хорошим (абсолютно бессмысленный вопрос!), на самом деле нужно спрашивать: «Как мне оценить успех маркетинговой кампании?»
Итак, как же оценить успех маркетинговой кампании?
Нетерпеливым читателям задам простой вопрос: маркетинговая кампания принесла вам больше денег, чем вы потратили на нее? Другими словами, какова рентабельность инвестиций в эту кампанию? Если расходы превзошли прибыль, то ваша маркетинговая кампания оказалась неудачной. Если расходы ниже прибыли, полученной в результате кампании, то вы добились успеха.
Конечно, кто-то поспорит, что даже убыточная кампания не проходит бесполезно, потому что вам удалось «заявить о себе» или, как некоторые говорят, заняться брендингом. Если вы не мегабренд, как Nike, Apple и Coca-Cola, то вряд ли вы можете позволить себе выбросить десятки миллионов долларов на такие туманные понятия, как брендинг.
Вместо того чтобы «заявлять о себе», лучше направить все усилия на то, чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов.
Я люблю называть маркетинговый бюджет огневой мощью. Нужно мудро использовать свою огневую мощь, которая, кстати, не безгранична, чтобы поохотиться с максимальным успехом, вернуться домой и накормить семью. Однако если стрелять наугад во всех направлениях, можно распугать всю предполагаемую добычу. Нужно прицелиться и действовать с умом, если вы хотите вернуться победителем.
Если у вас малый или средний бизнес, вам просто необходимо получать прибыль с потраченных на маркетинг средств. Вкладывать скромный бюджет в неоднозначные маркетинговые методы – то же самое, что плевать в океан.
В таких играх, как массовый маркетинг/брендинг, есть только один способ выиграть – использовать огневую мощь, равнозначную атомной бомбе. Но если у вас малый или средний бизнес, то вам просто не хватит вооружения, чтобы играть в такие игры. Следовательно, придется внимательно проанализировать цифры.
Рассмотрим пример. Пусть числа будут простыми и округленными, чтобы вам было понятнее.
Итак, в рамках кампании прямого маркетинга вы сделали рассылку из ста писем.
Расходы на печать и почтовое отправление сотни писем составили $300.
Из ста адресатов ответили десять человек (коэффициент ответов 10 %).
Из десяти ответивших два человека купили ваш продукт (продажи составили 20 %).
Отсюда мы можем рассчитать один из важнейших показателей в маркетинге – стоимость привлечения клиента. В нашем примере вы привлекли двух клиентов, а вся кампания обошлась в $300. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента составляет $150.
Размышляем дальше: если продукт или услуга, которые вы продаете этим клиентам, приносят прибыль $100 с каждой сделки, то можно сказать, что маркетинговая кампания проигрышная. Вы потеряли $50 на каждом привлеченном клиенте (отрицательная рентабельность инвестиций).
Однако допустим, что продукт или услуга приносит вам прибыль $600 с каждой сделки, в таком случае кампания выигрышная. Вы заработали $450 с каждого привлеченного клиента (положительная рентабельность инвестиций).
