Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить принципы торгово-розничной рекламы.
2. Объяснить принципы рекламы для рынка В2В.
3. Определить цели и инструменты некоммерческого и социального маркетинга.
4. Описать стратегические решения, связанные с использованием международной рекламы и ИМК.
Что означает аббревиатура RAM (random access memory – оперативная память) для современного бизнесмена? Или такие термины, как курсор, мегагерц, поисковое средство и ERP?
Юмористические определения этих распространенных технический понятий использовались в качестве оригинальных инструментов установления связи между персоналом IT-отдела и его боссами на высшем уровне управления компанией – так называемом С-уровне. К С-уровню относятся топ-менеджеры корпораций – целевая аудитория для кампании по рекламированию программного обеспечения Novell, названия должностей которых начинаются с эпитета главный (chief): главный исполнительный директор (CEO), главный финансовый директор (CFO) или главный специалист по информационному обеспечению (CIO).
Итак, что же означают эти термины? Ниже приводятся объяснения, которые использовались также в качестве заголовков в рекламной кампании Novell, разработанной агентством J. Walter Thompson:
RAM: попытка некоторых крупных торговых посредников «пристроить» их собственные технологические решения в вашей компании.
Курсор: CIO, обнаруживший, что его новая дорогостоящая интегрирующая система нуждается в еще одной интегрирующей системе.
Мегагерц: то, что вы ощутите, если все ваши конкуренты посетят Novell BrainShare, а вы – нет.
Поисковое средство: IT-консультант, который в действительности ищет способы, позволяющие вам заработать денег.
ERP: звук, издаваемый CIO, когда люди видят данные, которые они не должны видеть.
Цель удостоенной многих наград кампании «Мы говорим на вашем языке» заключалась в демонстрации того, что Novell отличается от прочих IT-компаний, разговаривающих со своими клиентами исключительно на компьютерном жаргоне. При этом всячески подчеркивалось, что продукты и практический опыт Novell могут обеспечить связь технологии с потребностями бизнеса путем продажи привлекательных характеристик товара, позволяющих получить дополнительный доход или сократить издержки.
Блестящая идея этой кампании заключается в том, что руководители С-уровня не знают компьютерного жаргона, поэтому для привлечения их внимания IT-специалисты должны говорить с этими менеджерами о том, в чем они действительно разбираются, – о финансовых результатах инвестиций в новые технологии.
Кампания «Мы говорим на вашем языке» была разработана для продвижения наиболее известного продукта Novell – «Netware», но при этом она должна была также рекламировать разнообразные виды помощи, предлагаемые Novell, – от технических консультаций до интернет-услуг. Помимо «Netware» имелось еще четыре продукта, смысл которых необходимо было объяснять клиентам. Однако еще важнее было рассказать об этих продуктах таким образом, чтобы наглядно продемонстрировать, как они могут помочь заработать или сэкономить деньги покупателям Novell.
Медиаплан, главная цель которого состояла в том, чтобы воздействовать на топ-менеджеров в течение всего дня, позволил кампании благодаря ее креативности выделиться на перегруженном рекламой рынке В2В и привлечь к себе внимание. Топ-менеджеры встречали рекламу в утренних газетах, слышали ее по радио в офисе, видели ее дома на экранах телевизоров и в таких деловых изданиях, как «Economist», «Forbes» и «Fortune».
В этом заключалась основная стратегия использования посланий и медиасредств рекламы, но так как Novell является международной компанией, то агентство JWT должно было найти «языковую» стратегию и послание, подходящие топ-менеджерам разных стран. В конце главы вы узнаете, насколько эффективной оказалась эта кампания с точки зрения распространения посланий, сообщающих о положительном влиянии продуктов Novell на финансовые результаты работы их покупателей.
Источник: краткий отчет, предоставленный Novell и J. Walter Thompson в комитет по присуждению AME; Kate Maddox, «Integrated Marketing Success Stories», BtoB, June 7, 2003, www.btononline.com, «2003 Btob Best Awards», Btob (December 8, 2003): 22.* * *
История Novell посвящена использованию интегрированной международной кампании на рынке В2В. Она имеет отношение к двум темам, рассматриваемым в этой главе: деловой и международной рекламе. Другими темами главы являются торгово-розничная и некоммерческая реклама. Во всех этих специфических областях используются базовые принципы рекламы; однако в них имеются и свои особенности, на которые мы обратим ваше внимание. Для начала обратимся к торгово-розничной рекламе.
Торгово-розничная реклама
Розничный маркетинг занимается как продажами (с точки зрения компании), так и покупками (с точки зрения потребителей). Иногда шопинг является рутинной функцией, но иногда он может быть веселым, увлекательным занятием, напоминающим приключение. Магазин спортивных товаров Galyans пытается представить себя (а не продаваемые товары) главным героем для своих фанатов, являющихся главной целевой аудиторией активных покупателей. Galyans не только продает самые новые продукты, имеющиеся на рынке, но и предлагает продукты, которые могут появиться на рынке только через какое-то время.[307] Помимо веселой атмосферы, в которой совершается покупка, потребители придают важное значение тщательному отбору товаров, как это иллюстрирует реклама Best Bay.
Лицо розничной торговли меняется по мере того, как крытые торговые зоны превращаются в рынки на открытом воздухе, eBay все активнее действует как международный блошиный рынок, а Интернет становится главным источником информации для покупателей. Традиционное и инновационное меняются местами, когда обычные магазины создают собственные веб-сайты, а компании э-коммерции открывают магазины розничной торговли. Магазины NikeTown продают спорттовары (и спортивную одежду), а ESPN проводит X Games в крытых торговых зонах. Чем больше изменяется мир розничной торговли, тем выше потребность в информации и стимулировании. Затраты на рекламу розничной торговли составляют около половины всей сметы расходов на рекламную деятельность.
