Во многих колонках Берк предпринимала попытки смыть с декоративной косметики клеймо позора. Одна из них озаглавлена «Билли Берк говорит, что красить лицо не возбраняется – но так, будто это дело рук самой природы» (15 марта 1913 г.). Билли значительно опережала свое время и решительно отказывалась от общепринятого представления, что макияж – хитрая ловушка, годная только для мошенничества. «Мужчины требуют от женщины быть красивой, но многие при этом отказывают ей в праве приложить для этого усилия», – резко ответила она одному из критиков. Берк подчеркивала, что макияж способен помочь в карьере актрисы, но всегда замечала, что избыток краски, необходимый для сцены, может быть неподходящим на каждый день: «Меня засыпают письмами, в которых спрашивают, считаю ли я нужным использовать пудру. Конечно, я ее использую; это делают все актрисы… Все актрисы – настоящие мастерицы искусства ‘make-up’, без этого им не обойтись. Но макияж для сцены и макияж для уличного освещения – совсем разные вещи».
После относительной оттепели эпохи Возрождения произошел поворот на 180 градусов – и декоративная косметика опять оказалась в опале. В Викторианскую эпоху макияж активно порицали, хотя кремы для кожи и масла для тела считались приемлемыми.
Все начало меняться, и довольно стремительно, в конце века. Пусть королева Виктория и соотносила «вульгарную» косметику исключительно с проститутками, была еще одна группа женщин, которые активно ею пользовались, и их социальный статус постоянно рос. Это были театральные актрисы. К концу Викторианской эпохи именно они все чаще становились эталоном красоты. За ними следила пресса, их фотографии печатали на открытках и нотных листах с популярными песнями и в театральных программках. И, как отлично видно по иллюстрации, напечатанной в 1894 году в еженедельной газете The Graphic, где Сара Бернар изображена у туалетного столика за нанесением грима, косметика была частью их повседневной жизни. Женщины хотели стать на них похожими – и косметические компании быстро сообразили, как обратить это желание в доход. Теперь помады и румяна в рекламных текстах, размещенных в театральных программках, рекомендовали актрисы. Известно, что Лилли Лэнгтри, которой все восхищались за белоснежную, подобную цветку лилии кожу и которую даже прозвали Jersey Lily (название цветка «амариллис белладонна», дословно – «лилия Джерси». – Прим. пер.), – за гонорар рекламировала мыло Pears. Сын королевы Виктории принц Уэльский, ставший в 1901 г. королем Эдуардом VII, славился своими связями с выдающимися актрисами и тем попутно упрочил их новый статус в обстановке изменявшихся моральных устоев конца века.
Вместе с новейшими усовершенствованиями в области света – от введения газового освещения до подсветки рампы и первых театров, полностью освещенных электричеством, – пришла необходимость усовершенствовать и средства для макияжа.
К тому времени уже многие рекламные сообщения публиковались с иллюстрациями. Но именно фотография сыграла в деле популяризации косметики не меньшую роль, чем изобретение печатного пресса. По мере того как она становилась все более популярной, набирала популярность и косметика. В 1857 году английский фотограф Генри Пич Робинсон открыл в Лимингтон-Спа студию портрета. Его дело очень быстро стало коммерчески успешным. Согласно воспоминаниям современников, Генри был прекрасно осведомлен о тщеславности своих клиентов и рассказывал, что перед съемкой «в ход шли всевозможные пудры и косметические уловки: дошло до того, что позирующие считали себя готовыми к фотографированию лишь тогда, когда их лица и прически были напудрены до такой степени, что скорее напоминали жуткую пародию на клоуна пантомимы»[77].
В 1920-е годы в США произошел существенный сдвиг от легкого и незаметного макияжа к явному и активному. Благодаря Голливуду и накрашенным лицам таких эмансипированных модниц-«флэпперов» новой волны, как Клара Боу, в обществе рос градус дискуссий о румянах и пудрах, а на страницах журналов – количество рекламы косметики.
